Google und Apple haben ihre Datenschutzeinstellungen geändert. Marketer:innen müssen jetzt lernen, wie sie am besten auf diese neue digitale Werbelandschaft reagieren.
Denn diese Änderungen haben umfassende Auswirkungen auf die Zukunft des Online-Marketings. Wir erklären euch das Wichtigste und zeigen, wie ihr am besten darauf reagiert.
Das Wichtigste zuerst: Was genau ist ein Cookie?
In der Welt des Internets sind Cookies keine Kekse – sondern kleine Pakete mit alphanumerischen Daten, die auf dem Gerät eine:r Nutzer:in gespeichert werden, wenn er oder sie verschiedene Seiten einer Website besucht.
Manche Cookies sind funktional, z. B. E-Commerce-Cookies. Sie merken sich, welche Produkte ihr in den Einkaufswagen gelegt habt, wenn ihr auf einer Website einkauft. Andere Cookies werden verwendet, um Nutzungsdaten an Dritte weiterzugeben. So erhalten Werbetreibende wertvolle (und anonymisierte) Daten zur Ansprache ihrer Audience.
Wer verwendet Cookies?
Es gibt nur eine Handvoll von Tech-Giganten, die in puncto digitale Verbraucherdaten eine Monopolstellung haben – nämlich Facebook, Google, Amazon und Apple.
Das Internet ist zwar größtenteils „kostenlos“, wird jedoch durch Werbung finanziert. Der Preis dafür sind Daten, die Verbraucher:innen Plattformen freiwillig zur Verfügung stellen, indem sie ihre Nutzungsbedingungen akzeptieren. Diese Daten werden dann von Werbetreibenden genutzt. Die Vorteile waren für Verbraucher:innen in der Vergangenheit groß – kostenlose Plattformen (Gmail, Meta usw.), für die sie den „kleinen“ Preis ihrer personenbezogenen Daten zahlten.
Verschiedene Werbeplattformen, vor allem Facebook und Google, warben mit robusten Lösungen, die native Daten (auch Plattformnutzungsdaten genannt) und Cookie-Daten von Drittanbietern nutzen, um Audiences auf ihren Plattformen zu identifizieren. Damit konntet ihr eure Werbung nicht nur an Personen richten, die bereits Interesse an eurer Marke oder den Dingen, die mit ihr in Verbindung stehen, gezeigt hatten. Ihr konntet auch Lookalike-Audiences erstellen, die Personen finden, die euren wichtigsten Audiences am meisten ähneln (d. h. eine Audience, die aktuellen Kund:innen oder früheren Käufer:innen ähnelt).
Was ändert sich in Bezug auf Cookies im Jahr 2022 und darüber hinaus?
- Apple bekennt sich öffentlich dazu, einen „Consumer first“-Ansatz beim Umgang mit Nutzungsdaten zu verfolgen. Im April 2021 nahm der Konzern über seine Intelligent-Tracking-Prevention-Software Änderungen an seinem iOS vor. Jetzt können Endnutzer:innen ganz einfach bestimmen, wie Daten von ihren Geräten (vor allem iPhones) an verschiedene Plattformen weitergegeben werden sollen.
- Die Tatsache, dass Verbraucher:innen Cookies nun problemlos deaktivieren können, sei es für einzelne Apps ODER generell für alle Apps auf ihrem Endgerät, stellt Marketer:innen vor verschiedene Probleme. Die meisten von ihnen mussten drastische Änderungen bei ihren Messungen/Attributionen und vor allem bei der Suche nach neuen Audiences bzw. solchen, die durch inkrementelle Reichweite angesprochen werden, vornehmen.
- Derzeit stimmen nur 4 % aller Menschen der Weitergabe ihrer Daten an neu heruntergeladene Apps zu. Und schätzungsweise 25 % haben ihr explizites Einverständnis gegeben, ihre Daten mit Facebook zu teilen.
- Im Juli 2022 kündigte Google eine Verzögerung bei der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies für Chrome-Nutzer:innen an. So verlängert sich die Frist für Werbetreibende, auf die Ersatzlösungen von Google umzusteigen, bis 2024. Diese Lösungen werden ihnen nach und nach zu Testzwecken zur Verfügung gestellt. Die Mitarbeiter:innen von Google sehen sie jedoch weitaus optimistischer als die Werbetreibenden selbst.
Was bedeuten diese Veränderungen für Marketer:innen?
Die Marketingteams von Agenturen und Marken verschiedener Größen müssen ihre Budget- und Werbeausgaben neu verteilen.Die New York Times berichtete zum Beispiel, dass ein kleines Unternehmen, das stark auf Facebook-Werbung setzte, unmittelbar nach der Einführung der iOS-Änderungen von Apple einen Umsatzrückgang von 60 % verzeichnete.
Wenn Plattformen wie Facebook und Google, die auf maschinellem Lernen basieren, weniger Cookie-Daten erhalten, erhalten sie auch weniger Signale für die Optimierung. Das bedeutet, dass Werbetreibende Jahr für Jahr den gleichen Betrag in Paid Media investieren und einen erheblichen Rückgang der Ergebnisse, Einnahmen usw. feststellen dürften, weil die Werbung einer weniger relevanten oder qualifizierten Audience angezeigt wird als vor den iOS-Änderungen.
Was kann man tun, um die Folgen dieser Veränderungen zu minimieren?
In wenigen Worten: Investiert in die Creator Economy.
Marketer:innen brauchen dringend eine Alternative zur „traditionellen“ digitalen Werbung. Die Zusammenarbeit mit Influencer:innen ist eine der besten Möglichkeiten, eine sehr spezifische Audience anzusprechen, ohne den monopolistischen Tech-Giganten zusätzliche Gelder zukommen zu lassen.
Die Creator-Economy bietet Marketer:innen als eine moderne Form von Paid Media enorme Chancen. Wenn Marketer:innen mit einer Tech-Plattform wie Tagger zusammenarbeiten, können sie wertvolle Insights aus Social-Media-Daten gewinnen, die ihre gesamten Marketingstrategien optimieren können. Außerdem sind die Werbekosten beim Influencer-Marketing deutlich niedriger als bei markeneigenen Werbekampagnen, was den gesamten ROI verbessert.
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