Influencer:innen würden die meisten von uns als Personen definieren, die viele Follower:innen auf Social Media haben. Im Deutschen lässt sich dieser Begriff etwa mit „Einflussnehmer:innen“ übersetzen. Aber nur, weil jemand ein großes Following hat, heißt das nicht automatisch, dass er oder sie auch einflussreich ist. Dazu muss diese Person ihre Follower:innen auch zu Handlungen motivieren.
Vielen von uns war lange nicht klar, wie man herausfindet, ob ein:e Influencer:in wirklich einflussreich ist. Und das, obwohl dieser Punkt entscheidend für erfolgreiches Influencer-Marketing ist.Wenn Marken mit Creator:innen arbeiten, die wirklich etwas für sie bewirken, scheint das oft reiner Zufall zu sein.
Muss es aber nicht. Denn der geheime Schlüssel, um wirklich einflussreiche Influencer zu finden, lag die ganze Zeit unter unserer Nase ...
Die Prinzipien der Überzeugung
Dr. Robert Cialdini veröffentlichte 1984 eines der berühmtesten Bücher zum Thema einflussreiches Marketing bzw. „Influence-Marketing“. Ja, ihr habt richtig gelesen. Influencer-Marketing gibt es eigentlich schon sehr lange. Es hieß früher nur anders. Und Social Media ist im Grunde genommen einfach nur ein modernerer Kanal, über den dieses Marketing abgewickelt wird.
Das bahnbrechende Buch von Cialdini zur Psychologie des Überzeugens hieß ironischerweise Influence. Es hat sich weltweit über 5 Millionen Mal verkauft. Die aktuellste Ausgabe, die letztes Jahr erschienen ist, belegt derzeit Platz 2 der meistverkauften Marketing-Bücher auf Amazon.
In seinem Buch stellt Cialdini die sechs Prinzipien der Überzeugung vor (die in der neuesten Ausgabe auf sieben erweitert wurden). Sie lauten:
- Gegenseitigkeit
- Knappheit
- Autorität
- Konsistenz
- Sympathie
- Konsens (mittlerweile „Social Proof“ genannt)
- Verbundenheit (neu)
Wenn ihr diese 6 Prinzipien anwendet, ist es gar nicht so schwer, herauszufinden, ob ein:e Influencer:in wirklich Einfluss hat.
Wie man mit den Prinzipien der Überzeugung wahren Einfluss ausüben kann
Mit den Prinzipien von Cialdini findet ihr schnell heraus, welche Influencer:innen ihre Audience zum Handeln bewegen können. In meinem Buch Winfluence – Reframing Influencer Marketing to Ignite Your Brand erzähle ich die Geschichte von Arii,einer 17-jährigen Mode-Influencerin, die 2017 über 2 Millionen Follower:innen hatte. Sie beschloss, sich als Unternehmerin zu versuchen und eine Modelinie herauszubringen. Nach dem Launch beklagte sie sich in einem mittlerweile berühmten Post darüber, nichts verkauft zu haben.
In meinem Buch analysiere ich ihren Content und ihr Verhalten vor dem Launch anhand von Cialdinis Prinzipien der Überzeugung und erkläre, warum sie zwar eine Influencerin, aber nicht einflussreich ist.
Ihr könnt diese Prinzipien auch auf die Influencer:innen, die ihr für euer Marketing auswählt, anwenden.
Werfen wir einen Blick auf jedes Prinzip und wie ihr herausfinden könnt, ob eure Influencer:innen-Kandidaten wahren Einfluss haben oder nicht:
Gegenseitigkeit
Einfach ausgedrückt: Bieten die Influencer:innen etwas, um auch etwas zurückzubekommen? Bietet ihr Content ihrer Audience einen Mehrwert? Reagieren sie auf das Feedback und den Input ihrer Fans? Unterstützen sie andere mit ihrem Content? Die Influencer:innen, die ganz offensichtlich nur mit sich selbst beschäftigt sind, haben wahrscheinlich wenig Einfluss, unabhängig davon, wie viele Menschen ihnen folgen.
Knappheit
Wenn Influencer:innen für ein Produkt oder eine Dienstleistung werben, nutzen sie dann das Prinzip der Knappheit, um bei ihren Follower:innen ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen, damit sie auf die Werbung reagieren? Oder belohnen sie nur eine bestimmte Anzahl von Fans mit exklusivem Content oder Interaktionen als Dank dafür, besonders aktiv zu sein? Wenn ja, dann wissen sie, wie sie ihre Audience dazu bringen können, auf ihre Inhalte zu reagieren.
Autorität
Werden die Influencer:innen als Autoritätspersonen bzw. Expert:innen angesehen, nicht nur von ihrem Following, sondern auch von anderen in der Branche? Treten Sie bei Events auf? Werden sie in Podcasts eingeladen? Werden sie von den traditionellen Medien interviewt oder zitiert? Wenn man sich selbst als Expert:in bezeichnet, halten einen andere meist nicht dafür. Ihr solltet nur mit Influencer:innen arbeiten, die von anderen als Expert:innen bezeichnet werden.
Konsistenz
Haben die Influencer:innen ein bestimmtes Verhaltensmuster, um ihre Audience zum Handeln zu bewegen? Fordern sie ihre Follower:innen regelmäßig auf, Websites zu besuchen, Inhalte herunterzuladen oder Produkte zu kaufen? Wie sieht das Engagement zu diesen Posts aus? Wenn es hoch und einigermaßen konstant ist, wird die Audience wahrscheinlich auch auf eure Influencer-Kampagne reagieren.
Sympathie
Studien haben gezeigt, dass Audiences eher einer Aufforderung eine:r Influencer:in nachkommen, wenn sie mehr über diese Person wissen. Zeigen sich die Influencer:innen ihrer Audience echt und auf authentische Weise? Je mehr die Audience über die Person hinter dem Content weiß, desto sympathischer wirkt sie und desto überzeugender kann sie sein.
Social Proof
Konsens, oder Social Proof, lässt sich vielleicht am besten auf zwei Arten beurteilen: Wie viele Menschen interagieren mit dem Content dieser Influencer:innen (Engagement-Rate)? Und halten andere einflussreiche Menschen diese Influencer:innen für einflussreich? Wie auch beim Autoritätsprinzip sucht ihr nach Beweisen dafür, dass andere Menschen von diesen Influencer:innen absolut begeistert sind.
Verbundenheit
Das neueste von Cialdinis Prinzipien bezieht sich darauf, ob die Audience ein Gefühl der Verbundenheit mit bestimmten Influencer:innen hat oder nicht. Betonen die Creator:innen, dass ihre Audience ihre besten Freund:innen sind? Oder dass ihre Fans ihnen mehr bedeuten als alles andere? Gibt es ein übergeordnetes verbindendes Element, etwa dass sie stolze BLM-Unterstützer, LGBTQ-AlLest oder sogar Lakers-Fan sind? Influencer:innen, die durch ein größeres Prinzip eine enge Beziehung zu ihrer Audience haben, können sie eher zum Handeln zu bewegen.
Wendet die Prinzipien der Überzeugung auf eure Influencer:innen an
Nun, da ihr wisst, wonach ihr Ausschau halten sollt, müsst ihr die Prinzipien auch anzuwenden. (Und nein, dazu gibt es keine Abkürzung.) Nehmt euch deshalb die Zeit, euch den Content und die Kommentare dazu im Feed der entsprechenden Influencer:innen anzusehen. Welche Hinweise gibt es dafür, dass sie die Prinzipien der Überzeugung anwenden?
Wenn mehr als zwei oder drei von ihnen eindeutig auf den bzw. die Influencer:in zutreffen, dann lohnt es sich wahrscheinlich, eine Partnerschaft mit ihm bzw. ihr einzugehen. Je mehr der Prinzipien sie erfüllen oder je ausgeprägter die Prinzipien bei ihnen sind, desto leichter könnt ihr die Entscheidung fällen, sie zu engagieren.
Jason Falls ist Content-Partner und Gastredakteur bei Tagger. Er ist außerdem Autor von Winfluence – Reframing Influencer Marketing to Ignite Your Brand und leitet den Podcast Winfluence – The Influence Marketing Podcast.
