Con la tecnología adecuada, es fácil elegir y rastrear los puntos de datos que más importan a tu marca o agencia para que puedas calcular y mejorar el ROI. Pero con tanta información disponible, ¿cómo pueden los especialistas en marketing priorizar qué puntos de datos deben rastrear?
Después de analizar la industria en su conjunto, además de miles de ejemplos de una amplia variedad de marcas, agencias y empresas de medios, nos hemos centrado en los puntos de datos que realmente marcan la diferencia y mueven la aguja en las campañas de marketing de influencers.
Estos son los cinco puntos de datos a los que los especialistas en marketing deben prestar atención durante el proceso de descubrimiento para garantizar el ROI más alto posible
Pero primero, considera tu público objetivo
Primero, dediquemos un momento a pensar en qué es el marketing de influencers, en su esencia: el boca a boca digital. Una vez que comprendamos realmente que los influencers son simplemente expertos de confianza con un público comprometido al que le interesa lo que tienen que decir, podremos empezar a aprovechar la mentalidad de ese público cuando busque consumir contenidos de sus creadores favoritos.
El objetivo de cualquier campaña de influencers no es solo contratar influencers que creas que son adecuados para tu marca en función de sus conocimientos estéticos y de perfil social superficial. El objetivo es conectar con el público adecuado; aquellos que están predispuestos a tener una reacción positiva a tu marca, producto o mensaje.
Con eso en mente...
Los 5 puntos de datos de influencers que más mueven la aguja:
- Puntos de referencia sobre salud del contenido y categoría
- Afinidades (marca y público)
- Datos demográficos del público
- Duración de la asociación
- Tasas de conversión anteriores
Puntos de referencia sobre salud del contenido y categoría
Salud del contenido = Qué tan bien se está desempeñando el contenido de un creador en comparación con el de otros creadores similares o "parecidos".
En la plataforma de Tagger, los usuarios simplemente pueden ejecutar un análisis y comparar a los influencers de forma conjunta para ver cuán similares son y qué tan bien se desempeña su contenido. Si no cuentas con un socio tecnológico que te permita consultar fácilmente estos datos, consulta los datos de campañas anteriores que hayas realizado y comprueba qué tal se comporta el influencer que estás pensando contratar en términos de las distintas formas de interacción a través de diferentes plataformas.
De forma similar a la salud del contenido, los puntos de referencia de categoría se basan en la tasa de interacción (ER) promedio en una categoría concreta, teniendo en cuenta el nivel del influencer. Este dato es muy útil porque las tasas medias de interacción varían según la plataforma (Twitter es significativamente inferior a Instagram, por ejemplo).
No se trata solo de la ER del creador, sino de cómo se compara esa ER con otras en su mismo nicho. Este punto de datos también puede informar qué tipo de contenido solicitas en tus campañas. Por ejemplo, un creador concreto puede tener contenido que funcione mejor en formatos de video que en carrusel, o puede estar muy por encima de los puntos de referencia del sector en YouTube, pero en el promedio en Instagram, lo que podría influir en dónde le pides que publique.
Afinidad
- Afinidad = Cuánto se superpone un perfil determinado con otro.
Si hay una gran superposición entre dos perfiles, se determina que estos perfiles hablan de los mismos temas y, por lo tanto, se considera que tienen afinidad entre sí. Los datos de afinidad te permiten llegar a las personas en función de su estilo de vida, sus pasiones y sus hábitos. Hay dos formas de calcular la afinidad...
- Afinidad de marca: Cuánto se superpone el perfil de un creador con el perfil de una marca determinada.
Si el creador habla sobre temas similares y menciona cuentas similares, se considera que tienen una gran afinidad en cuanto a esa marca.
- Afinidad de público: En qué medida el comportamiento del público de un creador se superpone con una determinada marca o perfil de creador.
Si el público del creador habla sobre temas similares y menciona cuentas similares, se considera que tiene una gran afinidad en cuanto a esa marca.
Datos demográficos del público
Un error común que vemos que cometen los especialistas en marketing es centrarse únicamente en los datos demográficos individuales de un creador. Si quieres que tu campaña tenga algún impacto real, es imperativo que analices el público de un creador (no solo al propio creador) para obtener información relevante como...
- Ubicación principal
- Género
- Idioma
- Rango de edad, etc.
Cuando abordas el descubrimiento de influencers de esta manera, hay una mayor probabilidad de que tu contenido de marca sea relevante para el público, no solo para el creador.
Duración propuesta de la asociación
En los últimos años, hemos observado una interesante tendencia en la industria: asociaciones de creadores a largo plazo. Creemos que los profesionales del marketing deberían subirse a este carro e invertir en asociaciones de influencers a largo plazo.
En primer lugar, cuando te tomas el tiempo necesario para seleccionar a un creador con el que piensas asociarte durante un largo periodo, estás aprovechando el elemento de "conocer, apreciar, confiar"; el público de ese creador ya lo conoce, le gusta y confía en su opinión. Ahora formas parte de esa comunidad de confianza.
En segundo lugar, repetición = reconocimiento. Cuanto más aparezcas en el feed de un determinado influencer, mayor será el ROI que obtendrás con el tiempo a medida que te vuelvas más reconocible para su público. Después de todo, nos lleva en promedio estar expuestos a algo siete veces antes de comprar un producto o servicio. De ello se deduce que los profesionales del marketing pueden utilizar la frecuencia de las publicaciones con influencers para aumentar sus probabilidades de ser mostrados a los mismos ojos varias veces y aumentar así la probabilidad de compra o interacción. Los datos indican que habrá una mayor interacción con un mayor conocimiento de la marca.
Finalmente, los públicos reaccionan de manera más favorable al contenido de marca cuando aparece como parte de la experiencia preferida de los usuarios en las redes sociales. Dado que más del 50 % de los consumidores utilizan bloqueadores de anuncios en sus navegadores, muchos de los anuncios por los que pagan los especialistas en marketing simplemente no se ven. Agrega a eso las leyes de privacidad y las actualizaciones de iOS en constante cambio, y tu público objetivo verá incluso menos anuncios digitales. Al colaborar con influencers, te reúnes con tu público objetivo donde ya está: en las redes sociales.
Tasas de conversión anteriores
Antes de firmar en la línea punteada, puede ser útil preguntarse: "¿Qué tan eficaz ha sido este creador para motivar a la acción de los seguidores en asociaciones anteriores?".
Durante el proceso de contratación, pregunta al creador que estés pensando contratar sobre cualquier método alternativo o "fuera de la caja" que haya utilizado para impulsar las conversiones; correo electrónico y blog, por ejemplo.
Es posible que los creadores no dispongan de todos los datos en cuanto a sus tasas de conversión anteriores, pero si los tienen es extremadamente útil para ver cómo podrías mejorar potencialmente tu campaña.
Independientemente de si los influencers con los que trabajas tienen datos sobre campañas anteriores, puedes asegurarte de utilizar enlaces de afiliados, parámetros UTM, códigos promocionales, páginas de aterrizaje dedicadas y seguimiento de enlaces. Así te aseguras de que los datos de los informes sean precisos para que puedas tomar decisiones de inversión informadas sobre cualquier asociación futura.
Ir más allá de los puntos de datos "obvios"
Hay una gran trampa en la industria del marketing de influencers para distraerse con métricas de vanidad como el número de seguidores y los Me gusta. Lo que realmente importa es centrarse en el público de un influencer dado, no tanto en el influencer en sí. Todo el objetivo de trabajar con creadores es acceder a mercados sin explotar e impulsar el reconocimiento y la interacción con nuevos públicos. La próxima vez que pases por el proceso de descubrimiento y contratación de influencers, recuerda estos cinco puntos de datos ¡y observa cómo aumenta tu ROI!
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