Identifier et suivre les métriques clés pour votre marque ou agence afin d’évaluer et d’améliorer votre ROI est un jeu d’enfant si vous utilisez la technologie appropriée. Mais face aux données pléthoriques disponibles, comment hiérarchiser les informations à surveiller ?
Après avoir étudié le secteur dans son ensemble, ainsi que des milliers d’exemples provenant d’une multitude de marques, d’agences et d’entreprises de médias, nous avons identifié les indicateurs qui feront toute la différence dans vos campagnes de marketing d’influence.
Voici les cinq éléments sur lesquels les équipes marketing devraient se concentrer au cours du processus de découverte des créateurs afin de garantir le meilleur ROI possible…
Avant toute chose, analysez votre audience cible
Commençons par les bases. Au fond, le marketing d’influence n’est ni plus ni moins que du bouche-à-oreille numérique. Et qu’est-ce qu’un influenceur ? Un expert qui a gagné la confiance d’une communauté dévouée pour qui son avis compte. À partir de là, on peut se demander comment exploiter l’état d’esprit de cette audience lorsqu’elle consomme le contenu de ses créateurs préférés.
Une campagne d’influence ne consiste pas seulement à embaucher des influenceurs dont l’univers et les données de profil sur les réseaux sociaux semblent, à première vue, convenir à votre marque. Le véritable objectif est de créer du lien avec l’audience appropriée, à savoir les personnes prédisposées à accueillir favorablement votre marque, produit ou message.
Ainsi, nous vous présentons…
Les 5 métriques qui changent la donne chez un influenceur :
- Performance du contenu et benchmarks par catégorie
- Affinités (marque et audience)
- Données démographiques de l’audience
- Durée du partenariat
- Anciens taux de conversion
Abonnez-vous à notre newsletter pour ne rien louper de notre actualité :
Performance du contenu et benchmarks par catégorie
La performance du contenu mesure l’efficacité du contenu d’un créateur par rapport à d’autres influenceurs au contenu similaire, voire quasiment identique.
Sur la plateforme Tagger, les utilisateurs peuvent effectuer une analyse comparative des créateurs pour voir le degré de similarité de leurs contenus et les résultats obtenus par chacun. Vous n’avez aucun partenaire technologique vous permettant de trouver facilement ces informations ? Alors, analysez les données de vos anciennes campagnes et regardez tous les indicateurs d’engagement généré sur les différentes plateformes par le contenu du créateur que vous comptez engager.
Dans la même veine, les benchmarks par catégorie se basent sur le taux d’engagement moyen (TEM) d’une certaine catégorie, en tenant compte du tier (nombre d’abonnés) de l’influenceur. C’est un indicateur précieux, car les TEM varient selon la plateforme. Ceux de Twitter sont nettement inférieurs à ceux d’Instagram, par exemple.
Il ne s’agit pas seulement d’évaluer le taux d’engagement d’un créateur, mais de le comparer à ses concurrents directs. Cette métrique vous indiquera également quel type de contenu privilégier dans vos campagnes. En effet, un créateur peut avoir un contenu plus performant en format vidéo que publié en carrousel. Ou alors il peut sortir du lot sur YouTube alors qu’il est dans la moyenne sur Instagram. Vous pourriez donc lui demander de poster sur une plateforme spécifique.
Affinité
- L’affinité correspond au degré de ressemblance entre deux profils.
Si ce degré est important, cela signifie qu’ils traitent des mêmes thèmes : ils sont alors considérés comme ayant une affinité l’un avec l’autre. Les données d’affinité vous permettent de cibler des personnes en fonction de leur mode de vie, ou encore de leurs passions et habitudes. Il existe deux façons de calculer l’affinité…
- L’affinité avec une marque mesure à quel point le profil d’un créateur correspond à celui d’une marque.
Si le créateur s’intéresse aux mêmes sujets et mentionne des comptes similaires, on considère qu’il a une grande affinité avec cette marque.
- L’affinité avec une audience mesure à quel point le comportement de l’audience d’un créateur correspond au profil d’une marque ou d’un créateur.
Si l’audience d’un créateur s’intéresse aux mêmes sujets et mentionne des comptes similaires, on considère qu’elle a une grande affinité avec ce créateur ou cette marque.
Données démographiques de l’audience
Une erreur typique des responsables marketing est de ne prendre en compte que les données démographiques du créateur. Pour que votre campagne ait un véritable impact, vous devez impérativement analyser l’audience de ce créateur (et pas seulement ce dernier). Cela vous permettra d’obtenir des indicateurs pertinents tels…
- la zone géographique principale,
- le sexe,
- la langue,
- l’âge, etc.
Adopter cette stratégie d’approche des influenceurs vous garantira un contenu de marque mieux adapté au créateur, et surtout, à son audience.
Durée proposée du partenariat
Ces deux dernières années, nous avons constaté une tendance intéressante : les partenariats avec les créateurs penchent vers le long terme. Nous sommes convaincus qu’il est dans l’intérêt des équipes marketing de se mettre à investir dans ce type de collaboration.
Premièrement, quand vous prenez le temps de choisir un influenceur avec lequel vous comptez nouer un partenariat à long terme, vous exploitez le capital « connaissance, sympathie et confiance » : l’audience de ce créateur le connaît déjà, l’apprécie et lui fait confiance. Vous faites désormais partie de cette communauté de confiance.
Deuxièmement, « répétition » = « reconnaissance ». Plus vous apparaissez dans le flux d’un influenceur, plus votre ROI croîtra avec le temps, car vous serez plus facilement reconnu par son public. En moyenne, il nous suffit d’être exposés sept fois à un produit ou à un service pour avoir envie de l’acheter. Cela signifie que les équipes marketing peuvent jouer sur la fréquence des publications des influenceurs pour augmenter leurs chances d’être vues par les mêmes personnes plusieurs fois et pour accroître la probabilité d’achat ou d’engagement. Les données montrent que plus la notoriété de la marque est grande, plus l’engagement sera élevé.
Enfin, l’audience réagit plus favorablement au contenu de marque lorsqu’il est intégré aux contenus de son réseau social préféré. Comme plus de 50 % des consommateurs utilisent des bloqueurs de publicité sur leurs navigateurs, beaucoup des publicités achetées par les responsables marketing ne sont tout simplement pas vues. Sans parler de l’évolution constante des lois sur la confidentialité des données et des mises à jour d’iOS qui réduisent encore plus les chances que votre public cible voie vos publicités numériques. En collaborant avec des influenceurs, vous atteignez votre audience cible là où elle se trouve déjà : sur les réseaux sociaux.
Anciens taux de conversion
Avant de signer un contrat, il peut valoir la peine de se demander : « Dans quelle mesure ce créateur a-t-il réussi à inciter ses abonnés à effectuer certaines actions lors d’anciens partenariats ? »
Au cours du processus d’embauche, demandez à l’influenceur qui vous intéresse s’il a tenté des méthodes alternatives ou « sortant des sentiers battus » pour générer des conversions, comme les mails ou le blog.
Les créateurs ne disposent pas forcément de toutes les données relatives aux taux de conversion de leurs anciens partenariats. Mais s’ils ont accès à ces informations, elles vous seront extrêmement utiles pour anticiper l’efficacité potentielle de votre campagne.
Dans tous les cas, pensez à utiliser des liens d’affiliation, des paramètres UTM, des codes promo, des pages de renvoi dédiées à ces questions et un tracking des liens. Ainsi, vous pourrez générer des rapports précis pour prendre des décisions d’investissement éclairées pour tout futur partenariat.
Allez au-delà des points de données « évidents »
Le risque principal du marketing d’influence est de se laisser distraire par des mesures « de vanité », comme le nombre d’abonnés ou de « j’aime ». Ce qui compte, ce n’est pas tant l’influenceur que sa communauté. Tout l’intérêt d’une collaboration avec des créateurs est d’accéder à des marchés inexploités pour attirer de nouveaux clients. Alors, la prochaine fois que vous recruterez des créateurs, pensez à ces cinq éléments et votre ROI atteindra des sommets !
Envie de savoir comment Tagger aide les plus grandes marques, agences et sociétés de médias à découvrir les influenceurs parfaits pour leurs campagnes ? Planifiez une démo en direct ici. Nous vous expliquerons en détail comment trouver les créateurs adaptés à votre secteur et à vos objectifs !
