D’après la définition communément admise, un influenceur est une personne qui a beaucoup d’abonnés sur les réseaux sociaux. En revanche, s’il est incapable d’inciter ces derniers à effectuer certaines actions, c’est bien un influenceur, mais il n’est pas influent.
La pierre de Rosette du marketing d’influence, c’est-à-dire la clé qui vous permettra de savoir si un influenceur est vraiment influent, a longtemps échappé à beaucoup d’entre nous. Et quand une marque embauche un créateur qui a vraiment de l’influence, c’est souvent le fruit du hasard.
Mais ce n’est pas une fatalité. En fait, la solution était sous notre nez depuis le début…
Les 7 principes de la persuasion
En 1984, Robert Cialdini a écrit l’un des livres les plus pertinents sur le marketing d’influence. Oui, vous avez bien lu. Le marketing d’influence existe depuis très, très longtemps. C’est juste qu’on ne l’appelait pas encore ainsi. Les réseaux sociaux ne sont que des canaux plus modernes où il est utilisé.
Le livre de référence sur la persuasion publié à l’époque s’appelait, non sans ironie, Influence. Il s’est vendu à plus de 5 millions d’exemplaires dans le monde. Sa dernière édition, parue l’année dernière, est actuellement le deuxième livre de marketing le plus vendu sur Amazon.
Robert Cialdini y révèle les six principes de la persuasion (portés à sept dans la dernière édition). Ces principes sont les suivants :
Réciprocité
Rareté
Autorité
Cohérence
Sympathie
Preuve sociale (anciennement « consensus » ou « conformisme »)
Unité (le petit nouveau)
Et voilà votre pierre de Rosette.
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Utiliser ces principes pour déterminer l’influence réelle
Appliquer les principes de Robert Cialdini quand on est un spécialiste du marketing d’influence permet d’évaluer rapidement la capacité d’un créateur à convaincre son public d’effectuer une action donnée. Dans mon essai, Winfluence - Reframing Influencer Marketing to Ignite Your Brand, je raconte l’histoire d’Arii. C’était une influenceuse mode de 17 ans avec plus de 2 millions d’abonnés en 2017. Tentée par l’entrepreneuriat, elle a décidé de lancer sa ligne de vêtements et accessoires. Le message qu’elle a posté plus tard à ses fans pour se plaindre que personne n’achetait ses produits est resté dans les annales.
J’ai utilisé les principes de la persuasion de Cialdini pour analyser son contenu et son comportement avant le lancement de sa marque et j’explique pourquoi elle était une influenceuse, mais pas une personne influente.
Pour chaque principe, voici comment déterminer si vos candidats sont influents ou non :
Réciprocité
C’est simple : le créateur donne-t-il de sa personne pour recevoir en retour ? Son contenu apporte-t-il de la valeur à son audience ? Répond-il aux commentaires et aux suggestions de ses fans ? Son contenu met-il d’autres personnes en lumière ? Les créateurs qui ne cachent pas leur égoïsme sont susceptibles d’être moins influents, quel que soit leur nombre d’abonnés.
Rareté
Lorsque le créateur promeut un produit ou un service, met-il en avant sa rareté pour créer un sentiment d’urgence au sein de sa communauté ? Et est-ce qu’il offre à un petit nombre de ses abonnés des interactions ou contenus exclusifs pour les remercier d’être les plus actifs ? Si tel est le cas, il saura comment faire réagir son audience.
Autorité
L’influenceur fait-il figure de référence non seulement pour ses abonnés, mais aussi pour les autres créateurs de sa catégorie ? Est-il convié à s’exprimer lors d’événements ? Participe-t-il à des podcasts ? Est-il interviewé ou cité par les médias traditionnels ? Les personnes qui se prétendent experts ne le sont en général pas aux yeux des autres. Vous devez les éviter à tout prix.
Cohérence
En général, l’influenceur adopte-t-il un comportement qui incite son audience à effectuer certaines actions ? Demande-t-il régulièrement à ses abonnés de consulter des sites web, de télécharger du contenu ou d’acheter des produits ? Quel est l’engagement généré par ces posts ? Si le créateur fait toutes ces choses plus ou moins régulièrement, sa communauté est conditionnée à réagir.
Sympathie
Des études montrent que plus l’audience en sait sur la personne qui lui présente une demande, plus elle sera susceptible d’y répondre positivement. Le créateur se livre-t-il sincèrement à sa communauté ? Plus les abonnés apprennent à connaître la personne qui se cache derrière le personnage public, plus ils l’apprécient et se laissent facilement convaincre.
Preuve sociale
Il a peut-être deux manières d’évaluer le principe de « consensus » ou « preuve sociale » : combien de personnes interagissent avec le contenu du créateur (taux d’engagement) et est-ce que d’autres personnes influentes considèrent qu’il est influent ? Comme pour le principe d’autorité, cherchez des preuves qui montrent que d’autres personnes pensent que ce créateur est une référence.
Unité
Le plus récent des principes de Robert Cialdini, l’unité, renvoie au sentiment de se sentir compris et accepté par un créateur. L’influenceur considère-t-il son public comme sa « famille » ? Rappelle-t-il souvent que ses fans comptent plus que tout pour lui ? Et y a-t-il un élément en particulier qui cristallise ce sentiment ? Comme le fait que le créateur soit un grand défenseur de Black Lives Matter, un allié LGBTQ+ ou même un fan du PSG ? Les influenceurs qui se lient avec leur communauté autour d’un principe plus large ont généralement plus de facilité à la convaincre d’agir.
Appliquez les principes de la persuasion à vos influenceurs
Maintenant que vous savez ce à quoi faire attention, à vous de jouer. (Mais cela demande un peu de travail.) Prenez le temps d’analyser le contenu et les espaces de commentaires des fils de vos créateurs. Analysez les facteurs concernés pour chaque principe.
Si vous constatez qu’un créateur en maîtrise plus de deux ou trois, cela peut valoir le coup de le contacter. Plus les principes appliqués sont nombreux ou solidement ancrés, plus ces influenceurs seront de bons partenaires potentiels pour votre marque.
Jason Falls est un partenaire de contenu et un invité de Tagger. Il est également l’auteur de Winfluence - Reframing Influencer Marketing to Ignite Your Brand et le présentateur du podcast Winfluence - The Influence Marketing Podcast.
