適切なテクノロジーを活用すると、ブランドや代理店にとって最も重要なデータポイントを簡単に選択して追跡できるため、ROIを計算して改善することができます。しかし、入手可能な情報が膨大にある中で、マーケティング担当者は追跡する必要があるデータポイントにどのように優先順位を付ければよいのでしょうか？
業界全体と、さまざまなブランド、エージェンシー、メディア企業の何千もの事例を調査した結果、弊社はインフルエンサーマーケティングキャンペーンで真の違いを生み出し、大きな効果をもたらすデータポイントをさらに向上させてきました。
可能な限り高いROIを実現するために、マーケティング担当者がインフルエンサーの発掘プロセスで注意すべき5つのデータポイントを紹介します。
ただその前に、自社のターゲットオーディエンスを考えましょう
まず、インフルエンサーマーケティングの核心であるデジタル口コミとは何かについて少し考えてみましょう。インフルエンサーが自身の発言に関心を寄せる熱心なオーディエンスを持つ、信頼できる専門家であることを真に理解すれば、オーディエンスがお気に入りのクリエイターのコンテンツを消費しようとするときの心理状態をチャンスとして掴み始めることができます。
インフルエンサーキャンペーンの目標は、その美的な魅力と表面レベルのソーシャルプロフィールのインサイトに基づいてブランドに適していると思うインフルエンサーを採用することだけではありません。目標は、適切なオーディエンスとつながることです。適切なオーディエンスとは、自社のブランド、製品、メッセージに対して肯定的な反応を示す傾向がある人たちのことです。
その点を念頭に置いて、次をご覧ください。
大きな効果を与えるインフルエンサーデータポイント5つ：
- コンテンツの健全性とカテゴリに関する測定基準
- アフィニティ（ブランドとオーディエンス）
- オーディエンスの人口統計
- パートナーシップの長さ
- 過去のコンバージョン率
コンテンツの健全性とカテゴリーベンチマーク
コンテンツの健全性とは、クリエイターのコンテンツが他の類似または「似ている」クリエイターと比較してどの程度優れたパフォーマンスを発揮しているかを指します。
Taggerのプラットフォームでは、ユーザーが分析を実行し、インフルエンサーを並べて比較するだけで、インフルエンサーがどの程度似ているか、コンテンツのパフォーマンスがどの程度優れているかを確認できます。このデータを簡単に見ることができるテクノロジーパートナーがいない場合は、過去に実施したキャンペーンのデータを見て、採用しようと考えているインフルエンサーが、さまざまなプラットフォームにおける多種多様な形態のエンゲージメントで、どの程度の評価を受けているかを確認しましょう。
コンテンツの健全性と同様に、カテゴリーベンチマークは、インフルエンサーの層を考慮し、特定のカテゴリーの平均エンゲージメント率（ER）に基づいています。平均エンゲージメント率はプラットフォームによって異なるため、このデータポイントは非常に役立ちます（たとえば、Twitter はInstagramよりも大幅に低い）。
単にクリエイターの平均エンゲージメント率に関するものではなく、その平均エンゲージメント率が同じ分野の他の平均エンゲージメント率と比較した値です。このデータポイントで、自社のキャンペーンに必要な種類のコンテンツを知ることもできます。例えば、特定のクリエイターは、カルーセル形式よりも動画形式の方がパフォーマンスが高いコンテンツを持っているかもしれません。一方で、YouTubeでは業界の測定基準よりもはるかに高いにも関わらず、Instagramでは平均的である可能性があります。
アフィニティ
- アフィニティ：特定のプロフィールが他のプロフィールとどの程度重複するかを指します。
2つのプロフィールで重複する内容が多い場合、これらのプロフィールは同じトピックに関する内容であると判断されるため、同じアフィニティであると見なされます。アフィニティに関するデータを使用すると、ライフスタイル、情熱、習慣に基づいてユーザーにアプローチできます。アフィニティを計算するには、2つの方法があります。
- ブランドアフィニティ：クリエイターのプロフィールが特定のブランドのプロフィールとどの程度重複しているかを指します。
クリエイターが似たようなテーマについて話したり、類似のアカウントに言及する場合、そのブランドとのアフィニティが高いと判断されます。
- オーディエンスアフィニティ：クリエイターのオーディエンスの行動が、特定のブランドまたはクリエイターのプロフィールとどの程度重複しているかを指します。
クリエイターのオーディエンスが同様のテーマについて話し、同様のアカウントに言及している場合、そのクリエイターまたはブランドに対して高い親和性があることがわかります。
オーディエンスの人口統計
マーケターによくある間違いは、クリエイター個人の人口統計だけに焦点を当てていることです。キャンペーンに実際の効果を与えたい場合は、クリエイター自身だけでなく、クリエイターのオーディエンスを分析して、次のような関連情報を得ることが不可欠です…
- 主な拠点
- 性別
- 言語
- 年齢層など
このようにインフルエンサーの発掘に取り組めば、ブランドコンテンツがクリエイターだけでなく、オーディエンスにとっても適切なものになる可能性が高くなります。
提案されたパートナーシップ期間
ここ数年、弊社はクリエイターの長期パートナーシップという興味深い業界トレンドを観察してきました。Taggerでは、マーケターがこの流れに乗り、インフルエンサーとの長期的なパートナーシップに投資すべきであると考えています。
まず、長期にわたって提携する予定のクリエイターを時間をかけて選ぶと、「知っている、好感、信頼」という要素を活用することになります。クリエイターのオーディエンスはすでにクリエイターのことを知っており、好感と信頼を抱いています。そのようなクリエイターと提携することで、ブランドもその信頼に溢れるコミュニティの一員になるのです。
第二に、コンテンツの表示回数がブランド認知になることです。 特定のインフルエンサーのフィードに表示される回数が増えるほど、オーディエンスからの認知度が高まり、時間の経過とともにROIが向上します。結局のところ、私たちが製品やサービスを購入するまでには、平均して7回何かしらのコンテンツに触れることになります。このことから、マーケティング担当者はインフルエンサーと投稿の頻度を上手く活用して、何度も表示される確率を高め、購入やエンゲージメントの可能性を高めることができます。データでは、ブランド認知度が高いほどエンゲージメントも高まることがわかっています。
最後に、ユーザーが好むソーシャルメディアエクスペリエンスの一部としてブランドコンテンツが表示されると、オーディエンスはより好意的に反応します。消費者の50%以上がブラウザで広告ブロッカーを使用しているため、マーケティング担当者の支出先である広告の多くは、消費者の目に触れないままになっています。それに加え、変わり続けるプライバシー法とiOSのアップデートにより、デジタル広告がターゲットユーザーに表示される可能性はさらに低くなります。インフルエンサーと提携することで、ターゲット層がすでにいる場所、つまりソーシャルメディア上でターゲット層を満たすことができます。
過去のコンバージョン率
インフルエンサーとパートナー契約をする前に、「このクリエイターは過去のパートナーシップで、フォロワーのエンゲージメント向上にどの程度効果をもたらしているのか」という質問が役立つ場合があります。
インフルエンサーの採用プロセス中に、採用候補であるクリエイターにコンバージョンを高めるために使った代替手段や「すぐに使える」方法について質問してください。（たとえば、メールやブログなど。）
クリエイターは過去のコンバージョン率に関するすべてのデータを持っているわけではないかもしれませんが、持っている場合は、自社のキャンペーンのコンバージョン率がどのように出てくるかを確認する上で非常に役立ちます。
提携しているインフルエンサーが過去のキャンペーンに関するデータを持っているかどうかに関係なく、アフィリエイトリンク、UTMパラメーター、プロモーションコード、専用のランディングページ、リンク トラッキングを確実に利用できます。これにより、確実に正確なレポーティングデータが表示されるため、将来のパートナーシップについて情報に基づいた投資決定を行うことができます。
「明白な」データポイント
インフルエンサーマーケティング業界には、フォロワー数や「いいね！」などの世間体の良い指標に気を取られてしまうという大きな罠があります。本当に重要なのはインフルエンサー自身ではなく、惜しみなくコンテンツを提供できるインフルエンサーのオーディエンスに焦点を当てることです。クリエイターとパートナーシップを結ぶことの本質は、未開拓の市場に参入し、認知度を高め、新しいオーディエンスとの関わりを深めることです。次回、インフルエンサーの発掘と採用のプロセスを行うときは、これら5つのデータポイントを思い出して、ROIが上昇する様子を観察してください。
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