A definição geralmente acordada de um influenciador é simplesmente alguém que tem muitos seguidores nas redes sociais. Mas, se essa pessoa não puder motivar esses seguidores a agir, ela será apenas um influenciador. Ela não é influente.
A Pedra de Roseta do marketing de influência – que é a chave para decifrar se um influenciador é, de fato, influente – há muito ilude muitos de nós.As marcas que parecem encontrar verdadeira influência em seus parceiros criadores muitas vezes parecem fazê-lo por acaso.
Mas não precisa ser assim. Na verdade, o anel decodificador secreto para identificar influenciadores verdadeiramente influentes sempre esteve debaixo de nosso nariz...
Os princípios da persuasão
O Dr. Robert Cialdini escreveu talvez um dos livros mais impactantes sobre o marketing de influência em 1984. Sim, você leu certo. O marketing de influância existe há muito tempo. Nós simplesmente não chamávamos assim, e as mídias sociais são apenas um canal mais moderno por meio do qual ele acontece.
Seu livro seminal sobre persuasão publicado foi, então, não ironicamente, chamado de Influência. Ele já vendeu mais de cinco milhões de cópias em todo o mundo. Sua mais nova edição, lançada no ano passado, atualmente ocupa o 2º lugar no ranking de marketing mais vendido da Amazon.
Nele, o Dr. Cialdini revelou os Seis Princípios da Persuasão (que a última edição altera para sete). Os princípios são:
- Reciprocidade
- Escassez
- Autoridade
- Consistência
- Gosto
- Consenso (agora chamado de Prova Social)
- Unidade (o novo)
E há a sua Pedra de Roseta.
Como os princípios da persuasão podem decifrar a verdadeira influência
Aplicando os princípios de Cialdini como um profissional de marketing de influência, pode-se julgar rapidamente a capacidade de um determinado influenciador on-line de persuadir seu público a agir. No meu livro, Winfluence – Reframing Influencer Marketing to Ignite Your Brand, conto a história da Arii. Ela era uma influenciadora de moda de 17 anos de idade com mais de dois milhões de seguidores em 2017. Ela decidiu jogar sua cartas de empreendedorismo e lançar uma linha de roupas e vestuário. Arii então postou um famoso lamento para seus fãs de que ninguém comprava suas coisas.
Usando os Princípios da Persuasão de Cialdini, revisei o conteúdo e o comportamento dela levando ao lançamento e expliquei por que ela era uma influenciadora, mas não influente.
E você pode fazer o mesmo com influenciadores que está selecionando para seus esforços de marketing de influência.
Veja a seguir cada princípio e como você pode saber se seus candidatos a influenciadores têm influência verdadeira ou não:
Reciprocidade
Simplificando, o influenciador dá para receber? Ele está agregando valor ao seu público com seu conteúdo? Ele está respondendo aos comentários e opiniões de seus fãs? Ele eleva outras pessoas em seu conteúdo? Aqueles que são singularmente dedicados a si mesmos de maneiras óbvias provavelmente são menos influentes, independentemente de quantas pessoas os seguem.
Escassez
Quando o influenciador promove um produto ou serviço, ele aproveita o princípio da escassez para criar um senso de urgência entre os seguidores para responder? Ou recompensa apenas um certo número de fãs com conteúdo ou interação exclusivos como recompensa por serem os mais ativos? Se o fizer, ele entende como manipular o público para responder.
Autoridade
O influenciador é visto como uma autoridade, não apenas por seus seguidores, mas por outros em sua vertical? Ele falam em eventos? Aparece nos podcasts? Ele é entrevistado ou citado pela mídia tradicional? Aqueles que se dizem especialistas normalmente não são pessoas referidas como tal por outros. Você quer lidar com este último.
Consistência
O influenciador tem um padrão de comportamento que leva seu público a agir? Ele costuma pedir aos seguidores que acessem sites, façam download de conteúdo ou comprem produtos? Como é o engajamento nesses posts? Se você for bom e fizer isso com algum nível de consistência, seu público estará condicionado a responder.
Gosto
Pesquisas mostram que o público que sabe mais sobre a pessoa que está fazendo a solicitação tem maior probabilidade de responder positivamente a essa solicitação. O influenciador se revela de maneiras genuínas para o público? Quanto mais o público conhece a pessoa além do conteúdo, mais simpática ela é e, portanto, mais persuasiva pode ser.
Prova social
O consenso, ou prova social, talvez seja mais bem julgado de duas maneiras: quantas pessoas interagem com o conteúdo do influenciador (taxa de engajamento) e outras pessoas influentes pensam neles como influentes. Como a Autoridade, você está procurando evidências de que outras pessoas acham que esse influenciador é "o cara".
Unidade
O mais novo dos Princípios de Cialdini, a Unidade, refere-se ao fato de o público ter ou não um senso de pertencimento ao influenciador ou com ele. O influenciador ilustra que seu público é sua "tribo"? Ele costuma explicar que seus fãs significam mais para ele do que outras pessoas? Há um unificador maior em jogo, como se esse influenciador fosse um orgulhoso apoiador do BLM, um aliado LGBTQ ou até mesmo um torcedor do Lakers? Aqueles que têm um vínculo com o público por meio de um princípio maior são mais propensos a movê-los para ação.
Aplicando os princípios da persuasão aos seus influenciadores
Agora que você sabe o que procurar, precisa fazer o trabalho. (Não há um Botão Fácil.) Reserve um tempo para rever as seções de conteúdo e comentários dos feeds de seu influenciador. Procure as filas de cada princípio.
Se mais de dois ou três deles surgirem como obviamente presentes, você provavelmente tem um parceiro de influência que vale a pena buscar. Quanto mais, ou mais pronunciados, forem os princípios, mais confiança você pode ter em escolhê-lo para fazer parceria com sua marca.
Jason Falls é um parceiro de conteúdo e colaborador convidado do Tagger. É também autor de Winfluence – Reframing Influencer Marketing to Ignite Your Brand e o anfitrião de Winfluence – O podcast de marketing de influência.
