A medida que Google y Apple cambian su configuración de privacidad, los especialistas en marketing están aprendiendo cómo responder al panorama actualizado de la publicidad digital.
Estos cambios tienen grandes implicaciones para el futuro del marketing en línea; estamos aquí para ayudar a desglosar los conceptos básicos y aclarar cómo los profesionales de marketing pueden responder mejor.
Lo primero es lo primero: ¿Qué es exactamente una cookie?
En el mundo del Internet, las cookies no son tan apetecibles como los bocadillos de nuestra despensa: las cookies digitales son un pequeño paquete de datos alfanuméricos que se dejan en el dispositivo del usuario mientras navega por las distintas páginas de un sitio web.
Algunas cookies son funcionales, como las cookies de comercio electrónico, recordando qué productos has agregado a tu carrito mientras continúas comprando en un sitio web. Los desarrolladores colocan otras cookies en sitios web para proporcionar datos de uso a terceros, lo que les da a los anunciantes datos valiosos (y anónimos) para usar en la segmentación del público.
¿Quién utiliza las cookies?
Solo hay un puñado de gigantes tecnológicos que tienen el monopolio de los datos digitales de los consumidores, a saber, Facebook, Google, Amazon y Apple.
Entonces, si bien Internet es en gran medida “gratuita”, funciona gracias a la publicidad. El costo son los datos que los consumidores han cedido voluntariamente a las plataformas para que los utilicen los anunciantes, al aceptar los términos y condiciones de uso de dichas plataformas. Históricamente, la ventaja para los consumidores ha parecido grande: las plataformas gratuitas (Gmail, Meta, etc.) tienen el costo "menor" de ceder datos personales.
Varias plataformas de publicidad, especialmente Facebook y Google, han promocionado soluciones sólidas que utilizan datos nativos (también conocidos como datos de uso de plataformas) y datos de cookies de terceros para identificar públicos en sus plataformas. No solo podrías dirigir anuncios a personas que hayan mostrado interés en tu marca o cosas que puedan estar relacionadas con tu marca, puedes crear públicos similares, que encuentren personas más similares a los públicos que son más importantes para un anunciante (es decir, un público similar al de los clientes actuales o compradores anteriores).
¿Qué está cambiando con las cookies en 2022 y en adelante?
- Apple ha adoptado muy públicamente un enfoque de "el consumidor primero" respecto a la forma en que gestiona los datos de los usuarios, y en abril de 2021 introdujo cambios en su iOS a través de su software de Prevención de Seguimiento Inteligente, que ofrece al usuario final fácil acceso para cambiar la forma en que se transmiten los datos desde sus dispositivos (principalmente iPhones) a diversas plataformas.
- Al facilitar a los consumidores desactivar las cookies a nivel de aplicación individual O universalmente en todas las aplicaciones descargadas en el dispositivo de un usuario, ha hecho que los trabajos de los especialistas en marketing sean extremadamente difíciles de varias maneras. La mayoría de los especialistas en marketing han tenido que hacer cambios drásticos en la medición/atribución y, lo que es más importante, encontrar públicos nuevos e incrementales.
- Actualmente, solo el 4 % de las personas permiten que sus datos se compartan con las nuevas aplicaciones que descargan, y se estima que el 25 % ha optado por compartir sus datos con Facebook.
- En julio de 2022, Google anunció una demora en reemplazar las cookies de terceros para los usuarios de Chrome, extendiendo la fecha límite para que los anunciantes pasen al reemplazo de Google hasta 2024. Estas soluciones de reemplazo se están poniendo lentamente a disposición de los anunciantes con fines de prueba, y los empleados de Google son mucho más optimistas sobre su éxito potencial que los propios anunciantes.
¿Qué significan estos cambios para los profesionales del marketing?
Los equipos de marketing de todas las agencias y marcas, tanto grandes como pequeños, tienen que hacer ajustes a cómo asignan sus presupuestos y gastos publicitarios. Por ejemplo, el New York Times informó que una pequeña empresa que dependía en gran medida de la publicidad de Facebook vio caer sus ingresos en un 60 % inmediatamente después de que Apple cambiara el iOS.
La pérdida de datos de las cookies da a las plataformas basadas en el aprendizaje automático, como Facebook y Google, menos señales para la optimización, lo que significa que los anunciantes podrían estar invirtiendo la misma cantidad en medios de comunicación año tras año y ver una disminución significativa de los resultados, ingresos, etc., debido a que los anuncios se muestran a públicos menos relevantes o calificados que antes de los cambios de iOS.
¿Qué se puede hacer para minimizar las consecuencias de estos cambios?
En pocas palabras: Invertir en la economía de los creadores.
Los profesionales en marketing buscan sustitutos a sus anuncios digitales "tradicionales", y trabajar con influencers es una de las mejores formas que tienen las marcas de llegar a un público muy específico sin dar dinero adicional para medios a los gigantes tecnológicos monopolistas.
Hay una inmensa oportunidad para que los especialistas en marketing aprovechen la economía de los creadores como una forma actualizada de medios pagos. Al trabajar con una plataforma tecnológica como Tagger, los especialistas en marketing pueden obtener información valiosa sobre los datos sociales que puede impulsar sus estrategias de marketing generales. Además, el costo de la creatividad es significativamente menor con el marketing de influencers que con las campañas publicitarias propias de la marca, lo que genera un mayor retorno de la inversión.
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