La definición comúnmente acordada de un influencer es simplemente alguien que tiene muchos seguidores en las redes sociales. Pero si esa persona no puede motivar a esos seguidores a realizar una acción, simplemente se trata de un influencer, no de una persona influyente.
La Piedra Rosetta del marketing de influencers, que es la clave para descifrar si un influencer es, de hecho, influyente o no, ha permanecido oculta durante mucho tiempo para varios de nosotros. Las marcas que parecen encontrar verdadera influencia en sus socios creadores a menudo parecen hacerlo por casualidad.
Pero no tiene que ser así. De hecho, el anillo secreto del decodificador para identificar influencers verdaderamente influyentes ha estado bajo nuestros ojos todo el tiempo...
Los principios de la persuasión
El Dr. Robert Cialdini escribió quizás uno de los libros más impactantes sobre marketing de influencia en 1984. Sí, leíste bien. El marketing de influencers existe desde hace mucho, mucho tiempo. Simplemente no lo llamamos así, y las redes sociales son simplemente un canal más moderno a través del cual sucede.
Su libro fundamental sobre la persuasión publicado entonces se llamaba, no irónicamente, Influencia. Ha vendido más de 5 millones de copias en todo el mundo. Su última edición, publicada el año pasado, es actualmente el segundo libro de marketing más vendido en Amazon.
En ella, el Dr. Cialdini reveló los Seis principios de la persuasión (que la última edición modifica a siete). Dichos principios son:
- Reciprocidad
- Escasez
- Autoridad
- Consistencia
- Simpatía
- Consenso (ahora llamado prueba social)
- Unidad (el nuevo)
Y he ahí tu Piedra Rosetta.
Cómo los principios de la persuasión pueden descifrar la verdadera influencia
Aplicando los principios de Cialdini como especialista en marketing de influencia, se puede juzgar rápidamente la capacidad de un influencer en línea determinado a persuadir a su público para que tome medidas. En mi libro, Winfluence – Reframing Influencer Marketing to Ignite Your Brand, cuento la historia de Arii. Era una influencer de moda de 17 años con más de 2 millones de seguidores en 2017. Decidió jugar su carta de emprendedora y lanzar una línea de ropa y prendas de vestir. Posteriormente, Arii publicó una famosa nota en la que se lamentaba con sus seguidores porque nadie compraba sus cosas.
Usando los Principios de persuasión de Cialdini, revisé su contenido y comportamiento antes del lanzamiento y le expliqué por qué era una influencer, pero no una persona influyente.
Y tú puedes hacer lo mismo con los influencers que estás seleccionando para tus esfuerzos de marketing de influencers.
A continuación, te explicamos cada principio y cómo puedes averiguar si tus influencers candidatos tienen verdadera influencia o no:
Reciprocidad
En pocas palabras, ¿los influencers dan para recibir? ¿Aportan valor a su público con su contenido? ¿Responden a los comentarios y opiniones de sus seguidores? ¿Ayudan a los demás con su contenido? Los que se dedican exclusivamente a sí mismos de forma obvia probablemente sean menos influyentes, independientemente de cuánta gente los siga.
Escasez
Cuando el influencer promueve un producto o servicio, ¿aprovecha el principio de escasez para crear un sentido de urgencia entre los seguidores para responder? O, ¿recompensan solo a un cierto número de fans con contenido exclusivo o interacción como recompensa por ser los más activos? Si lo hacen, entienden cómo manipular a su público para que responda.
Autoridad
¿El influencer es considerado una autoridad, no solo por sus seguidores, sino por otros en su ámbito de influencia? ¿Habla en eventos? ¿Aparece en podcasts? ¿Es entrevistado o citado por los medios de comunicación tradicionales? Los que se autodenominan expertos no suelen ser personas a las que los demás se refieran como tales. Lo mejor es tratar con estos últimos.
Consistencia
¿El influencer tiene un patrón de comportamiento que incite a su público a actuar? ¿Pide habitualmente a sus seguidores que visiten sitios web, descarguen contenidos o compren productos? ¿Cómo es la interacción en esas publicaciones? Si es bueno y lo hace con cierta regularidad, su público está condicionado a responder.
Simpatía
Los estudios demuestran que el público que conoce mejor a la persona que hace la petición tiene más probabilidades de responder positivamente. ¿El influencer se muestra genuino ante su público? Cuanto más conozca el público a la persona más allá del contenido, más simpática le resultará y, por tanto, más persuasiva.
Prueba social
El consenso, o la prueba social, quizá se juzgue mejor de dos maneras: Cuántas personas interactúan con el contenido del influencer (tasa de interacción) y si otras personas influyentes lo consideran influyente. Al igual que en el caso de la autoridad, lo que se busca son pruebas de que otras personas piensan que este influencer es lo máximo.
Unidad
El más reciente de los Principios de Cialdini, la Unidad, se refiere a si el público tiene o no un sentimiento de pertenencia hacia o con el influencer. ¿El influencer indica que su público es su "tribu"? ¿Suele explicar que sus seguidores significan más para él que otras personas? ¿Hay un factor unificador mayor en juego, como que este influencer es un orgulloso partidario de BLM, aliado de LGBTQ, o incluso fan de los Lakers? Aquellos que tienen un vínculo con su público a través de algún principio más amplio son más propensos a ser capaces de motivarlos a la acción.
Aplicar los principios de la persuasión a tus influencers
Ahora que ya sabes qué buscar, tienes que poner manos a la obra (no hay un método fácil). Dedica tiempo a revisar las secciones de contenido y comentarios de los feeds de tus influencers. Busca los puntos clave de cada principio.
Si más de dos o tres de ellos aparecen como obviamente presentes, es probable que tengas un socio influyente que valga la pena. Cuantos más sean, o cuanto más pronunciados sean los principios, más confianza podrás tener a la hora de elegirlos como socios de tu marca.
Jason Falls es socio de contenido y colaborador invitado de Tagger. También es el autor de Winfluence – Reframing Influencer Marketing to Ignite Your Brand y el anfitrión de Winfluence – The Influence Marketing Podcast.
