Por Jason Falls
Hay una diferencia entre un influencer y alguien que es influyente. La definición comúnmente acordada de un influencer es simplemente alguien que tiene muchos seguidores en las redes sociales. Pero si esa persona no puede motivar a esos seguidores a realizar una acción, son solo influencers. Ellos no son influyentes.
La piedra de Rosetta de la mercadotecnia de influencers, que es la clave para descifrar si un influencer es o no, de hecho, influyente, nos ha eludido a muchos durante mucho tiempo. Las marcas que parecen encontrar una verdadera influencia en sus colaboradores creadores a menudo lo hacen por casualidad.
Pero no tiene por qué ser así. De hecho, el anillo decodificador secreto para identificar a influencers verdaderamente influyentes ha estado bajo nuestras narices todo el tiempo.
Los principios de la persuasión
El Dr. Robert Cialdini escribió quizás uno de los libros más impactantes sobre la mercadotecnia de influencia en 1984. Sí, lo leiste bien. La mercadotecnia de influencers existe desde hace mucho, mucho tiempo. Simplemente no lo llamamos así, y las redes sociales son solo un canal más moderno a través del cual sucede.
Su libro fundamental sobre la persuasión en ese entonces se llama, sin ironía, Influence (Influencia). Ha vendido más de 5 millones de copias en todo el mundo. Su edición más reciente, publicada el año pasado, actualmente se ubica como el segundo libro de mercadotecnia más vendido en Amazon.
En él, el Dr. Cialdini reveló los Seis Principios de la Persuasión (que la última edición modifica a siete). Los principios son:
- Reciprocidad
- Escasez
- Autoridad
- Consistencia
- Vinculación
- Consenso (ahora llamado Prueba Social)
- Unidad (la nueva)
Y ahí está tu Piedra de Rosetta.
Cómo los principios de la persuasión pueden descifrar la verdadera influencia
Al aplicar los principios de Cialdini como mercadólogo de influencia, uno puede juzgar rápidamente la capacidad de un influencer en línea para persuadir a su audiencia para que tome medidas. En mi libro, Winfluence: reformulando el marketing de influencers para encender tu marca, cuento la historia de Arii. Era una influencer de la moda de 17 años con más de 2 millones de seguidores en el 2017. Decidió jugar su carta empresarial y lanzar una línea de ropa. Luego, Arii publicó un famoso lamento para sus fans de que nadie compró su ropa.
Al utilizar los Principios de persuasión de Cialdini, revisé su contenido y comportamiento antes del lanzamiento y expliqué por qué ella era un influencer, pero no influyente.
Y puede hacer lo mismo con los influencers que está seleccionando para sus esfuerzos de mercadotecnia de influencers.
Aquí hay un vistazo a cada principio y cómo puede determinar si sus influencers candidatos tienen una verdadera influencia o no:
Reciprocidad
En pocas palabras, ¿el influencer da para recibir? ¿Están proporcionando valor a su audiencia con su contenido? ¿Están respondiendo a los comentarios y aportes de sus fans? ¿Elevan a otros en su contenido? Es probable que aquellos que se dedican singularmente a sí mismos de manera obvia sean menos influyentes, independientemente de cuántas personas los sigan.
Escasez
Cuando el influencer promociona un producto o servicio, ¿aprovecha el principio de escasez para crear una sensación de urgencia entre los seguidores para responder? ¿O premian solo a un cierto número de fans con contenido exclusivo o interacción como recompensa por ser los más activos? Si lo hacen, entienden cómo manipular a su audiencia para que responda.
Autoridad
¿El influencer es visto como una autoridad, no solo por sus seguidores, sino por otros en su vertical? ¿Hablan en los eventos? ¿Aparecen en podcasts? ¿Son entrevistados o citados por los medios tradicionales? Los que se llaman a sí mismos expertos normalmente no son personas consideradas como tales por otras personas. Quieres lidiar con el último de esos.
Consistencia
¿El influencer tiene un patrón de comportamiento para mover a su audiencia a tomar acción? ¿Rutinariamente piden a sus seguidores que visiten sitios web, descarguen contenido o compren productos? ¿Cómo son las interacciones en esas publicaciones? Si es bueno y lo hacen con cierto nivel de consistencia, su audiencia está condicionada a responder.
Vinculación
La investigación muestra que las audiencias que saben más sobre la persona que hace la pregunta tienen más probabilidades de responder positivamente a esa solicitud. ¿El influencer se revela de manera genuina a su audiencia? Cuanto más sabe la audiencia sobre la persona más allá del contenido, más simpáticos son, por lo tanto, pueden ser más persuasivos.
Prueba social
El consenso, o la prueba social, quizás se juzgue mejor de dos maneras: cuántas personas interactúan con el contenido del influencer (tasa de participación) y otros influencers piensan que son influyentes. Al igual que la autoridad, está buscando evidencia de que otras
