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Article 15 août 2022 5 min de lecture

Qu’est-ce que la Earned Media Value (EMV) et pourquoi est-elle importante ?

La Earned Media Value (EMV) est une formule utilisée par les spécialistes du marketing pour mesurer l’impact de leurs activités de relations publiques et earned media.

Article écrit par
Team Tagger

Avoir une idée de ce que rapporte le bouche-à-oreille numérique est évidemment utile pour les équipes marketing. Cependant, l’EMV nécessite un calcul complexe et il faut se méfier des partenaires technologiques qui manquent de transparence sur leur manière de procéder.

Vous devez pouvoir fonder vos décisions d’investissement sur des informations qui apportent une vraie valeur ajoutée. Il est donc primordial que vous sachiez exactement quelles données sont utilisées pour calculer l’EMV afin de déterminer si cela vaut le coup de l’utiliser dans votre entreprise.

Voici comment nous définissons et calculons l’EMV chez Tagger :

La earned media (aussi appelée « médias acquis ») correspond à tout contenu mentionnant votre marque qui n’a pas été payé ou promu par la publicité, et qui ne provient pas de vos propres canaux médiatiques. Pour résumer, c’est quand votre bouche-à-oreille numérique a été gagné, et non acheté.

L’EMV vous permet d’attribuer une valeur monétaire (en dollars) aux actions d’engagement (commentaires, « j’aime », partages et mentions) générées par les différents types de contenus des réseaux sociaux. Votre entreprise aura alors une idée de la valeur de telle ou telle action.

Le montant (en dollars) attribué à chaque action augmente ou diminue selon le degré de prudence ou d’ouverture appliqué par les équipes marketing dans les calculs de l’EMV. Il varie également en fonction des benchmarks de la plateforme sociale sur laquelle le contenu est publié.

Par exemple, si un créateur obtient 1 000 « j’aime » sur une photo Instagram, en utilisant un benchmark EMV personnalisé de 0,10 $ par « j’aime », la valeur estimée de ce post s’élèvera à 100 $. En résumé, vous attribuez une valeur monétaire à une action spécifique, puis vous la multipliez par le nombre de fois où cette action a été répétée dans vos campagnes.

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Calcul de l’EMV : soyez transparents et stratégiques

Maintenant que vous savez ce qui est pris en compte dans l’EMV, parlons de l’importance de sa personnalisation. Tout comme vos objectifs commerciaux, l’EMV doit refléter votre situation dans ce qu’elle a de singulier et d’unique. Tagger vous offre la possibilité de choisir vos propres benchmarks d’achat de médias, de créer des catégories d’audience personnalisées ou d’affiner vos critères en fonction du type de contenu ou de plateforme.

Choisir ce que l’EMV prendra en compte change complètement la donne ! Ainsi, vous saurez que vos données sont toujours fiables et servent vos intérêts.

Si votre entreprise accorde de l’importance à l’EMV, vous devrez prêter une grande attention à la méthodologie lors du choix d’une plateforme d’influence partenaire. Il faut vous assurer que ses calculs sont alignés sur l’évaluation interne de votre équipe.

De nombreuses partenaires restent délibérément vagues, arguant parfois même que leur méthodologie EMV est un « algorithme propriétaire » ou invoquant le « secret commercial ». Méfiez-vous de ce manque de transparence.

Les plateformes qui adoptent cette approche fournissent souvent des chiffres EMV étrangement élevés pour fidéliser leurs clients. L’idée étant que si le client constate un ROI important dans ses campagnes d’influence, la plateforme pourra plus facilement justifier la poursuite de mesures qui semblent fournir d’excellents résultats.

L’EMV est-elle importante ?

L’EMV peut servir de benchmark permettant aux responsables marketing d’attribuer une valeur numérique à leurs efforts, ce qui les aide à mieux évaluer le ROI de leurs campagnes. Cependant, cette métrique est en partie subjective, dans la mesure où il n’existe pas de méthode unique et standardisée pour la calculer dans le secteur.

L’EMV a été créée à une époque où nous ne disposions pas d’informations quantifiables et de modèles d’attribution précis comme aujourd’hui. Il faut donc la prendre avec des pincettes en la combinant à un arsenal d’indicateurs plus quantifiables. Nous vous conseillons de ne pas vous reposer uniquement dessus, mais de l’associer à d’autres métriques permettant de mesurer le ROI.

Définissez précisément l'EMV de votre entreprise

Si vous décidez de vous servir de cette métrique, tous les membres de votre équipe doivent savoir exactement quelles données sont utilisées pour la calculer. L’EMV n’est pas un indicateur universel. Chez Tagger, nous pensons que la valeur attribuée au contenu doit s’aligner en tous points sur les placements obtenus par la marque dans les médias numériques (c’est-à-dire leur « earned value »), qu’il s’agisse de médias achetés ou de montants versés aux créateurs par le passé.

Du fait de la nature subjective – voire même controversée – de l’EMV, Tagger offre tout un éventail de métriques fiables que nos clients peuvent utiliser pour évaluer leur ROI. Beaucoup de nos utilisateurs trouvent que des données brutes comme les impressions, le reach et les actes concrets d’engagement (nombre de « j’aime », commentaires, partages) en disent plus long sur leur entreprise que s’ils se fiaient uniquement à l’EMV.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Les spécialistes du marketing doivent-ils aussi prendre en compte l’EMV ? Ou est-ce une métrique trop subjective dont il faut se méfier ?