Avec la modification des paramètres de confidentialité de Google et d’Apple, les spécialistes du marketing apprennent à s’adapter au nouveau paysage publicitaire numérique.
Ces changements ont des répercussions majeures sur l’avenir du marketing en ligne. Nous allons reprendre les bases pour vous aider à vous adapter au mieux à ces évolutions.
Tout d’abord, qu’est-ce qu’un cookie ?
Les cookies ne sont pas aussi délicieux sur Internet que dans votre garde-manger. Un cookie numérique correspond à un petit paquet de données alphanumériques stocké sur l’appareil d’un utilisateur après qu’il a visité les différentes pages d’un site web.
Certains cookies sont fonctionnels, comme les cookies utilisés par les sites d’e-commerce. Ils mémorisent les produits que vous avez ajoutés à votre panier quand vous continuez à faire des achats sur un site web. D’autres cookies sont placés sur les sites web par les développeurs pour fournir des données d’utilisation à des tiers. Les annonceurs récupèrent ainsi de précieuses données (anonymes) qui leur permettront de cibler leur audience.
Qui utilise les cookies ?
Une poignée de géants de la technologie détient le monopole des données numériques des consommateurs : Facebook, Google, Amazon et Apple.
Ainsi, bien qu’Internet soit en grande partie « gratuit », il fonctionne grâce à la publicité. Le prix de cette gratuité : les données que les consommateurs cèdent aux plateformes pour les besoins des annonceurs en acceptant les conditions d’utilisation. Jusqu’ici, l’avantage pour les consommateurs semblait énorme, dans la mesure où ils ont accès à des plateformes gratuites (Gmail, Meta, etc.) avec « pour seule contrepartie » de céder certaines données personnelles.
Plusieurs plateformes publicitaires, notamment Facebook et Google, louent les mérites de solutions fiables utilisant les données natives (soit les données d’utilisation de la plateforme) et les données des cookies tiers pour identifier les audiences sur leurs plateformes. Cela vous permettait d’une part de cibler vos publicités sur des personnes ayant témoigné de l’intérêt pour votre marque ou des éléments potentiellement liés à votre marque. D’autre part, vous pouviez créer des audiences similaires en identifiant les personnes les plus proches des audiences clés d’un annonceur (c’est-à-dire un public similaire aux clients actuels ou aux anciens acheteurs).
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Qu’est-ce qui change avec les cookies à partir de 2022 ?
- Apple n’a pas fait mystère de son virage vers une approche « centrée sur le consommateur » concernant le traitement des données. En avril 2021, le géant a modifié son système iOS avec son logiciel Intelligent Tracking Prevention qui permet à l’utilisateur final de modifier facilement la façon dont les données sont transmises de son appareil (principalement l’iPhone) à diverses plateformes.
- En permettant aux consommateurs de désactiver facilement les cookies pour une application OU pour toutes les applications de leur appareil, Apple a singulièrement compliqué la tâche des équipes marketing, et ce à bien des égards. La plupart ont dû repenser leurs méthodes de mesure et d’attribution, mais surtout, trouver de nouveaux moyens de renouveler leur audience et de renforcer leur portée incrémentielle.
- À l’heure actuelle, seulement 4 % des utilisateurs autorisent l’accès des nouvelles applications à leurs données. On estime que 25 % ont accepté de partager leurs données avec Facebook.
- En juillet 2022, Google a annoncé un retard dans le remplacement des cookies tiers pour les utilisateurs de Chrome, repoussant à 2024 l’échéance pour les annonceurs pour passer à sa solution de remplacement. Ces alternatives sont peu à peu mises à la disposition des annonceurs pour qu’ils les testent – les employés de Google se montrant beaucoup plus optimistes que ces derniers quant au succès potentiel de ces nouvelles solutions…
Qu’impliquent ces changements pour les équipes marketing ?
Les responsables marketing des agences et des marques de toute taille doivent adapter la manière dont elles allouent leurs budgets et leurs dépenses publicitaires. Par exemple, le New York Times a rapporté qu’une petite entreprise dépendant fortement de la publicité Facebook a vu son chiffre d’affaires chuter de 60 % immédiatement après les changements apportés par Apple à iOS.
La perte des données des cookies donne aux plateformes basées sur l’apprentissage automatique, comme Facebook et Google, moins de signaux pour optimiser les contenus. Par conséquent, en investissant le même montant dans les médias d’une année sur l’autre, les annonceurs pourraient voir une baisse significative de leurs performances, revenus et autres, les publicités étant montrées à des audiences moins pertinentes ou qualifiées qu’avant les changements apportés à iOS.
Que faire pour minimiser les pertes ?
En deux mots : investir dans la Creator Economy.
Les équipes marketing ont désespérément besoin de remplacer leurs publicités numériques « traditionnelles ». Collaborer avec des créateurs est un excellent moyen pour les marques d’atteindre une audience précise sans donner d’argent supplémentaire au quatuor monopolistique.
Les responsables marketing doivent se servir de la Creator Economy comme d’une forme moderne de Paid Media. Utiliser une plateforme technologique comme Tagger leur permettra d’obtenir de précieuses données sociales qui orienteront leurs stratégies marketing globales. Par ailleurs, le coût de la création est nettement moins élevé avec le marketing d’influence qu’avec les campagnes publicitaires de marque, ce qui permet d’améliorer le ROI dans l’ensemble.
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