Alors que Google et Apple modifient leurs paramètres de confidentialité, les spécialistes du marketing doivent s'adapter au nouveau monde de la publicité numérique.
Ces changements ont des conséquences importantes sur l'avenir du marketing en ligne ; notre objectif est d'enseigner les bases et d'indiquer comment les spécialistes du marketing peuvent y répondre au mieux.
Tout d’abord : qu’est-ce qu'un cookie exactement ?
Les cookies que l'on trouve sur Internet ne sont pas aussi savoureux que l'on trouve dans notre cuisine. Les cookies numériques sont de petits paquets de données alphanumériques qui s'accumulent sur l'appareil d'un l'utilisateur lorsqu'il navigue sur les différentes pages d'un site web.
Certains cookies sont fonctionnels, comme les cookies de e-commerce qui se souviennent des produits que vous avez ajoutés à votre panier lorsque vous continuez à faire des achats sur un site web. D’autres cookies sont placés sur les sites web par les développeurs pour fournir des données d’utilisation à des tiers, ce qui donne aux annonceurs des données précieuses (et anonymes) à utiliser pour cibler leur audience.
Qui utilise des cookies ?
Uniquement quelques géants de la technologie qui ont le monopole sur les données numériques des consommateurs, à savoir Facebook, Google, Amazon et Apple.
Bien qu'Internet soit en grande partie « gratuit », il est alimenté par la publicité. Le coût, ce sont les données que les consommateurs ont volontairement données aux plateformes pour qu'elles soient utilisées par les annonceurs en acceptant les conditions d'utilisation de ces plateformes. Cela présente de nombreux avantages pour les consommateurs. En effet, les plateformes gratuites (Gmail, Meta, etc.) n'ont qu'un coût « mineur » : la renonciation aux données personnelles.
Plusieurs plateformes publicitaires, en particulier Facebook et Google, ont vanté les mérites de solutions robustes utilisant des données natives (alias données d'utilisation de la plateforme) et des données de cookies tiers pour identifier les audiences sur leurs plateformes. Vous pouvez non seulement destiner des publicités à des personnes qui ont exprimé leur intérêt pour votre marque ou pour des choses en rapport avec votre marque, mais vous pouvez aussi créer des audiences similaires, c'est-à-dire des personnes semblables aux principales audiences d'un annonceur. Par exemple, une audience similaire aux clients actuels ou aux anciens acheteurs.
Qu'est-ce qui change avec les cookies en 2022 et après ?
- Apple a adopté publiquement une approche orientée client concernant sa manière de traiter les données des utilisateurs, et en avril 2021, la société a modifié son iOS via son logiciel Intelligent Tracking Prevention qui permet à l'utilisateur final de modifier facilement la façon dont les données sont transmises de ses appareils (principalement des iPhones) à diverses plateformes.
- En permettant aux consommateurs de désactiver facilement les cookies pour une application OU pour toutes les applications téléchargées sur l'appareil d'un utilisateur, elle a rendu le travail des spécialistes du marketing beaucoup plus difficile à différents niveaux. La plupart des spécialistes du marketing ont dû réaliser des changements radicaux en matière de mesure/attribution et, surtout, trouver de nouveaux publics.
- Seulement 4 % des gens autorisent actuellement le partage de leurs données avec les nouvelles applications qu’elles téléchargent, et on estime que 25 % ont accepté de partager leurs données avec Facebook.
- En juillet 2022, Google a annoncé un retard dans le remplacement des cookies tiers pour les utilisateurs de Chrome, prolongeant la date limite de transition des annonceurs jusqu'à 2024. Ces solutions de remplacement sont progressivement mises à la disposition des annonceurs à des fins de test, et les employés de Google sont beaucoup plus optimistes que les annonceurs quant à leur réussite potentielle.
Que signifient ces changements pour les spécialistes du marketing ?
Les équipes marketing des agences et des marques, aussi bien les petites que les grandes, doivent adapter leur budget et leurs dépenses publicitaires. Par exemple, le New York Times a déclaré qu'une petite entreprise qui utilisait beaucoup la publicité Facebook a constaté une baisse de son chiffre d'affaires de 60 % tout de suite après les changements concernant les appareils iOS.
La perte de données de cookies donne aux plateformes basées sur l'apprentissage automatique comme Facebook et Google moins de signaux d'optimisation, ce qui signifie que les annonceurs pourraient investir le même montant dans les médias année après année et voir une baisse significative des résultats, du chiffre d'affaires, etc. Cela est dû au fait que les publicités sont montrées à des audiences moins pertinentes ou adaptées qu'avant les modifications.
Que peut-on faire pour minimiser les conséquences de ces changements ?
Pour faire court : investir dans la creator economy.
Les spécialistes du marketing veulent à tout prix remplacer leurs publicités numériques « traditionnelles », et collaborer avec des influenceurs est l'une des méthodes les plus efficaces permettant aux marques d'attirer un public ciblé sans donner plus d'argent aux géants de la technologie.
La creator economy est une immense opportunité que les spécialistes du marketing peuvent exploiter ; il s'agit d'une nouvelle forme de paid media. En collaborant avec une plateforme technologique comme Tagger, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des insights précieux sur les données sociales et ainsi alimenter leurs stratégies marketing globales. De plus, les coûts sont nettement inférieurs si vous choisissez le marketing d'influence plutôt que les campagnes publicitaires d'une marque. Le marketing d'influence vous permettra aussi d'obtenir un retour sur investissement global plus élevé.
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