Alors que Google et Apple modifient leurs paramètres de confidentialité, les spécialistes du marketing apprennent à répondre au paysage de la publicité numérique mis à jour.
Ces changements ont de grandes implications pour l'avenir du marketing en ligne ; nous sommes ici pour aider à décomposer les bases et à éclairer la façon dont les spécialistes du marketing peuvent répondre au mieux.
Tout d’abord : qu’est-ce qu’un cookie exactement ?
Sur Internet, les cookies ne sont pas aussi savoureux que les snacks de notre garde-manger. Les cookies numériques sont de petits paquets de données alphanumériques qui sont déposés sur l'appareil de l'utilisateur lorsqu'il navigue sur les différentes pages d'un site Web.
Certains cookies sont fonctionnels ; comme les cookies de commerce électronique qui se souviennent des produits que vous avez ajoutés à votre panier lorsque vous continuez à faire des achats sur un site Web. D’autres cookies sont placés sur les sites Web par les développeurs pour fournir des données d’utilisation à des tiers, ce qui donne aux annonceurs des données précieuses (et anonymes) à utiliser dans le ciblage de l’audience.
Qui utilise les cookies ?
Il n'y a que quelques géants de la technologie qui ont un monopole sur les données numériques des consommateurs, à savoir Facebook, Google, Amazon et Apple.
Alors que Internet est largement « gratuit », il est alimenté par la publicité. Le coût est des données que les consommateurs ont volontairement donné aux plateformes pour être utilisées par les annonceurs en acceptant les conditions générales d'utilisation de ces plateformes. Historiquement, l'avantage pour les consommateurs a semblé énorme - les plateformes gratuites (Gmail, Meta, etc.) s'accompagnent du coût "mineur" de l'abandon des données personnelles.
Plusieurs plateformes publicitaires - en particulier Facebook et Google - ont vanté des solutions robustes utilisant des données natives (alias données d'utilisation de la plateforme) et des données de cookies tiers pour identifier les audiences sur leurs plateformes. Non seulement tu peux cibler des publicités sur des personnes qui ont montré de l'intérêt pour ta marque ou pour des choses qui pourraient être liées à ta marque, mais tu peux aussi créer des audiences similaires, qui trouvent les personnes les plus semblables aux audiences qui sont les plus importantes pour un annonceur (c'est-à-dire une audience similaire aux clients actuels ou aux anciens acheteurs).
Qu'est-ce qui change avec les cookies en 2022 et au-delà ?
- Apple a très publiquement adopté une approche "le consommateur d'abord" sur la façon dont elle traite les données des utilisateurs, et en avril 2021 a apporté des modifications à son iOS via son logiciel Intelligent Tracking Prevention qui donne à l'utilisateur final un accès facile à la modification de la façon dont les données sont transmises de leurs appareils (principalement les iPhones) à diverses plates-formes.
- En permettant aux consommateurs de désactiver facilement les cookies au niveau de l'application individuelle OU de façon universelle pour toutes les applications téléchargées sur l'appareil d'un utilisateur, elle a rendu le travail des spécialistes du marketing excessivement plus difficile à divers égards. La plupart des spécialistes du marketing ont dû procéder à des changements radicaux en matière de mesure/attribution et, surtout, trouver de nouveaux publics &.
- Seulement 4 % des personnes autorisent actuellement le partage de leurs données avec les nouvelles applications qu’elles téléchargent, et on estime que 25 % ont choisi de partager leurs données avec Facebook.
- En juillet 2022, Google a annoncé un retard dans le remplacement des cookies tiers pour les utilisateurs de Chrome, prolongeant la date limite pour que les annonceurs passent au remplacement de Google jusqu'en 2024. Ces solutions de remplacement sont lentement mises à la disposition des annonceurs à des fins de test, et les employés de Google sont beaucoup plus optimistes quant à leur réussite potentielle que les annonceurs eux-mêmes.
Que signifient ces changements pour les spécialistes du marketing ?
Les équipes marketing des agences et des marques, petites et grandes, doivent adapter leur budget et leurs dépenses publicitaires. Par exemple, le New York Times a déclaré qu'une petite entreprise qui s'est fortement appuyée sur la publicité Facebook a constaté une baisse de ses revenus de 60 % immédiatement après les changements apportés par l'application iOS.
La perte de données de cookies donne aux plateformes basées sur le machine learning comme Facebook et Google moins de signaux d'optimisation, ce qui signifie que les annonceurs pourraient investir le même montant dans les médias année après année et voir une baisse significative des résultats, revenus, etc.
Que peut-on faire pour minimiser les conséquences de ces changements ?
En quelques mots : investir dans l'économie des créateurs.
Les marketeurs ont envie de remplacer leurs publicités numériques « traditionnelles », et travailler avec des influenceurs est l'un des meilleurs moyens pour les marques de toucher un public très spécifique sans donner d'argent médiatique supplémentaire aux géants monopolistiques de la technologie.
Il existe une immense opportunité pour les spécialistes du marketing de tirer parti de l’économie des créateurs en tant que forme actualisée de média payant. En travaillant avec une plateforme technologique comme Tagger, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des informations précieuses sur les données sociales qui peuvent alimenter leurs stratégies marketing globales. En outre, le coût de la création est nettement moins élevé avec le marketing d'influence qu'avec les campagnes publicitaires appartenant à une marque, ce qui entraîne un retour sur investissement global plus élevé.
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