À medida que o Google e a Apple alteram suas configurações de privacidade, os profissionais de marketing estão aprendendo a responder ao cenário atualizado de publicidade digital.
Essas mudanças têm grandes implicações para o futuro do marketing on-line; estamos aqui para ajudar a detalhar os princípios básicos e esclarecer como os profissionais de marketing podem responder melhor.
A primeira coisa a fazer é: o que exatamente é um cookie?
No mundo da Internet, os cookies não são tão saborosos quanto os lanches em nossa despensa – os cookies digitais são um pequeno pacote de dados alfanuméricos deixados para trás no dispositivo de um usuário enquanto navega por várias páginas de um site.
Alguns cookies são funcionais, como os cookies de comércio eletrônico, que lembram quais produtos você adicionou ao carrinho enquanto continua comprando em um site. Outros cookies são colocados nos sites pelos desenvolvedores para fornecer dados de uso a terceiros, fornecendo aos anunciantes dados valiosos (e anônimos) para uso na segmentação do público.
Quem usa cookies?
Há apenas alguns gigantes da tecnologia que têm um monopólio sobre os dados digitais dos consumidores – ou seja, Facebook, Google, Amazon e Apple.
Portanto, embora a Internet seja em grande parte “gratuita”, ela é alimentada por publicidade. O custo são dados que os consumidores voluntariamente dão às plataformas para serem usadas pelos anunciantes, aceitando os termos e condições de uso dessas plataformas. A vantagem para os consumidores tem, historicamente, parecido grande – plataformas gratuitas (Gmail, Meta etc.) vêm com o custo "menor" de abrir mão de dados pessoais.
Várias plataformas de publicidade (especialmente Facebook e Google) utilizaram soluções robustas usando dados nativos (também conhecidos como dados de uso da plataforma) e dados de cookies de terceiros para identificar públicos em suas plataformas. Você não só pode direcionar anúncios para indivíduos que demonstraram interesse em sua marca ou coisas que podem estar relacionadas à sua marca, mas também pode criar públicos semelhantes, que encontram pessoas mais semelhantes aos públicos que são mais importantes para um anunciante (ou seja, um público semelhante aos clientes atuais ou compradores anteriores).
O que mudará com os cookies em 2022 e além?
- A Apple adotou publicamente uma abordagem de "consumidor em primeiro lugar" sobre como lidam com os dados do usuário e, em abril de 2021, fez mudanças em seu iOS por meio de seu software Intelligent Tracking Prevention, que dá ao usuário final acesso fácil para mudar a maneira como os dados são passados de seus dispositivos (principalmente iPhones) para várias plataformas.
- Ao tornar mais fácil para os consumidores desativar os cookies no nível do aplicativo individual OU universalmente em todos os aplicativos baixados no dispositivo de um usuário, isso tornou o trabalho dos profissionais de marketing extremamente mais difícil de várias maneiras. A maioria dos profissionais de marketing teve que fazer mudanças drásticas na medição/atribuição e, o mais importante, encontrar públicos novos e incrementais.
- Atualmente, apenas 4% das pessoas permitem que seus dados sejam compartilhados com novos aplicativos que baixam, e cerca de 25% optaram por compartilhar seus dados com o Facebook.
- Em julho de 2022, a Google anunciou um atraso na substituição de cookies de terceiros para usuários do Chrome, estendendo o prazo para que os anunciantes façam a transição para a substituição do Google até 2024. Essas soluções de substituição estão sendo disponibilizadas lentamente para os anunciantes para fins de teste, e os funcionários do Google são muito mais otimistas sobre seu sucesso potencial do que os próprios anunciantes.
O que essas mudanças significam para os profissionais de marketing?
As equipes de marketing das agências e marcas, tanto as grandes quanto as pequenas, estão tendo que fazer ajustes na forma como alocam seus orçamentos e gastos com publicidade. Por exemplo, o New York Times informou que uma pequena empresa que dependia muito da publicidade no Facebook viu sua receita cair 60% imediatamente após as alterações da Apple no iOS.
A perda de dados de cookies dá às plataformas baseadas em aprendizado de máquina, como o Facebook e o Google, menos sinais para otimização, o que significa que os anunciantes podem estar investindo o mesmo valor em mídia ano após ano e observando uma redução significativa nos resultados, na receita etc., devido à exibição de anúncios para públicos menos relevantes ou qualificados do que antes das alterações no iOS.
O que pode ser feito para minimizar os resultados dessas mudanças?
Em poucas palavras: invista na economia do criador.
Os profissionais de marketing estão desejando substituições para seus anúncios digitais "tradicionais", e trabalhar com influenciadores é uma das melhores maneiras de as marcas alcançarem um público altamente específico sem dar dinheiro adicional de mídia para os gigantes monopolistas da tecnologia.
Há uma imensa oportunidade para os profissionais de marketing aproveitarem a economia do criador como uma forma atualizada de mídia paga. Ao trabalhar com uma plataforma de tecnologia como o Tagger, os profissionais de marketing podem obter valiosos insights de dados sociais que podem impulsionar suas estratégias gerais de marketing. Além disso, o custo da criatividade é significativamente menor com o marketing de influência do que com campanhas publicitárias de propriedade da marca, impulsionando um ROI mais abrangente.
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