Con la modifica delle impostazioni sulla privacy da parte di Google e Apple, i marketer stanno imparando a orientarsi nel nuovo panorama della pubblicità digitale.
Questi cambiamenti hanno grandi implicazioni per il futuro del marketing online; siamo qui per aiutarti a capire le basi e a fare chiarezza su come i marketer possono rispondere al meglio.
Prima di tutto: cos'è esattamente un Cookie?
Nel mondo di Internet, i cookie non sono gustosi come gli snack nella nostra dispensa: i cookie digitali sono un piccolo pacchetto di dati alfanumerici che vengono lasciati sul dispositivo di un utente durante la navigazione nelle varie pagine di un sito web.
Alcuni cookie sono funzionali, come i cookie eCommerce che ricordano quali prodotti hai aggiunto al carrello mentre continui ad acquistare su un sito web. Altri cookie vengono inseriti nei siti web dagli sviluppatori per fornire dati di utilizzo a terzi, offrendo agli inserzionisti dati preziosi (e anonimi) da utilizzare per il targeting del pubblico.
Chi usa i cookie?
Sono pochi i giganti della tecnologia che detengono il monopolio dei dati digitali dei consumatori: Facebook, Google, Amazon e Apple.
Quindi, sebbene Internet sia in gran parte "gratuito", è alimentato dalla pubblicità. Il costo è rappresentato dai dati che i consumatori hanno fornito volontariamente alle piattaforme affinché vengano utilizzate dagli inserzionisti accettando i termini e le condizioni per l'utilizzo di tali piattaforme. I vantaggi per i consumatori sono sempre stati notevoli: le piattaforme gratuite (Gmail, Meta, ecc.) comportano il "piccolo" della cessione dei dati personali.
Diverse piattaforme pubblicitarie, in particolare Facebook e Google, hanno promosso soluzioni efficaci che utilizzano dati nativi (ovvero dati sull’utilizzo della piattaforma) e dati di cookie di terze parti per identificare il pubblico sulle loro piattaforme. Non solo puoi indirizzare gli annunci pubblicitari a persone che hanno mostrato interesse per il tuo brand o per cose che potrebbero essere correlate al tuo brand, ma puoi anche creare un pubblico sosia, che individua le persone più simili al pubblico più importante per un inserzionista (ad esempio un pubblico simile ai clienti attuali o agli acquirenti passati).
Cosa cambia con i cookie nel 2022 e oltre?
- Apple ha pubblicamente adottato un approccio "consumer first" riguardo al modo in cui gestisce i dati degli utenti e nell'aprile 2021 ha apportato delle modifiche al proprio iOS tramite il software Intelligent Tracking Prevention che consente all'utente finale di modificare facilmente il modo in cui i dati vengono trasmessi dai propri dispositivi (soprattutto iPhone) alle varie piattaforme.
- Rendendo facile per i consumatori disattivare i cookie a livello di singola applicazione o universalmente su tutte le applicazioni scaricate sul dispositivo di un utente, ha reso il lavoro dei marketer estremamente più difficile in vari modi. La maggior parte dei marketer ha dovuto apportare drastici cambiamenti in termini di misurazione/attribuzione e, soprattutto, di ricerca di un pubblico nuovo e incrementale.
- Solo il 4% delle persone attualmente consente la condivisione dei propri dati con le nuove app scaricate, mentre si stima che il 25% abbia optato per la condivisione dei propri dati con Facebook.
- Nel luglio 2022, Google ha annunciato un ritardo nella sostituzione dei cookie di terze parti per gli utenti Chrome, estendendo il termine entro il quale gli inserzionisti devono passare al sostituto di Google fino al 2024. Queste soluzioni sostitutive vengono lentamente rese disponibili agli inserzionisti a scopo di test e i dipendenti di Google sono molto più ottimisti riguardo al loro potenziale successo rispetto agli inserzionisti stessi.
Cosa significano questi cambiamenti per i marketer?
I team di marketing di agenzie e brand, sia grandi che piccoli, devono modificare le modalità di allocazione dei budget e delle spese pubblicitarie. Ad esempio, il New York Times ha riportato che una piccola azienda che faceva molto affidamento sulla pubblicità su Facebook ha visto le sue entrate calare del 60% subito dopo le modifiche apportate da Applie a iOS.
La perdita dei dati dei cookie fornisce alle piattaforme basate sull'apprendimento automatico come Facebook e Google meno segnali per l'ottimizzazione, il che significa che gli inserzionisti potrebbero investire lo stesso importo nei media anno dopo anno e vedere una diminuzione significativa dei risultati, delle entrate ecc. a causa di annunci pubblicitari mostrati a un pubblico meno pertinente o qualificato rispetto a prima delle modifiche di iOS.
Cosa si può fare per ridurre al minimo le conseguenze di questi cambiamenti?
In poche parole: investire nella creator economy.
I marketer desiderano sostituire le pubblicità digitali "tradizionali" e la collaborazione con gli influencer è uno dei modi migliori per i brand di raggiungere un pubblico altamente specifico senza destinare ulteriori fondi per i media ai giganti tecnologici che monopolizzano il mercato.
I marketer hanno la grande opportunità di sfruttare la creator economy come forma aggiornata di paid media. Lavorando con una piattaforma tecnologica come Tagger, i marketer possono ottenere preziose informazioni sui dati social che possono migliorare le loro strategie di marketing. Inoltre, il costo della creatività è significativamente inferiore con l’influencer marketing rispetto alle campagne pubblicitarie di proprietà del brand, con conseguente aumento del ROI complessivo.
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