Google과 Apple이 개인정보 보호 설정을 변경하면서 마케터들은 업데이트된 디지털 광고 환경에 대응하는 방법을 배우고 있습니다.
이러한 변화는 온라인 마케팅의 미래에 큰 영향을 미치고 있습니다. 이에 따라 관련 기본 내용들을 자세히 살펴보고 마케터가 가장 효과적으로 대응할 수 있는 방법을 알려드리고자 합니다.
가장 먼저 알아야 할 것: 쿠키란 정확히 무엇인가요?
인터넷 세상의 쿠키는 간식 창고에 있는 과자처럼 달콤하지는 않습니다. 디지털 쿠키는 사용자가 웹사이트의 여러 페이지를 탐색할 때 사용자의 기기에 남겨지는 영숫자 데이터의 작은 패킷입니다.
웹사이트에서 쇼핑을 이어갈 때 장바구니에 어떤 제품을 추가했는지 기억하는 이커머스 쿠키와 같이 기능적인 쿠키도 있습니다. 다른 쿠키의 경우 개발자가 서드파티에게 사용 데이터를 제공하기 위해 웹사이트에 배치한 것으로, 광고주가 오디언스 타겟팅에 사용할 수 있는 가치 있는(익명의) 데이터를 제공합니다.
누가 쿠키를 사용하나요?
소비자의 디지털 데이터를 독점하고 있는 거대 기술 기업은 Facebook, Google, Amazon, Apple 등 소수에 불과합니다.
따라서 인터넷은 대부분 '무료'이지만 광고로 운영되고 있습니다. 그 대가는 소비자가 플랫폼 사용 약관에 동의함으로써 광고주가 사용할 수 있도록 플랫폼에 기꺼이 제공한 데이터입니다. 소비자 입장에서는 무료 플랫폼(Gmail, Meta 등)을 이용하면 개인 데이터를 포기하는 '사소한' 대가를 치르는 셈이기 때문에 지금까지는 큰 이점이 있는 것처럼 보였습니다.
여러 광고 플랫폼, 특히 Facebook과 Google은 네이티브 데이터(플랫폼 사용 데이터라고도 함)와 서드파티 쿠키 데이터를 사용하여 플랫폼에서 오디언스를 식별하는 강력한 솔루션을 홍보해 왔습니다. 브랜드 또는 브랜드와 관련이 있을 수 있는 것에 관심을 보인 개인에게 광고를 타겟팅할 수 있을 뿐만 아니라, 광고주에게 가장 중요한 오디언스(즉, 현재 고객 또는 과거 구매자와 유사한 오디언스)와 가장 유사한 사람들을 찾아내는 유사 오디언스를 만들 수도 있습니다.
2022년 이후, 쿠키는 어떤 변화를 겪고 있을까요?
- Apple은 사용자 데이터를 처리하는 방식에 대해 '소비자 우선'의 접근 방식을 공개적으로 취해 왔으며, 2021년 4월에는 최종 사용자가 자신의 기기(주로 iPhone)에서 다양한 플랫폼으로 데이터가 전달되는 방식을 쉽게 변경할 수 있도록 하는 지능형 추적 방지 소프트웨어를 통해 iOS를 변경했습니다.
- 소비자가 개별 앱 수준에서 또는 사용자의 기기에 다운로드된 모든 앱에서 보편적으로 쿠키를 쉽게 '해제'할 수 있게 되면서 마케터들의 업무는 여러 가지 면에서 매우 어려워졌습니다. 대부분의 마케터들은 측정 및 기여 방식에 큰 변화를 주어야 했고, 중요한 것은 새로운 오디언스 및 추가 오디언스를 찾는 것이었습니다.
- 현재 사용자의 4%만이 새로 다운로드하는 앱에 자신의 데이터가 공유되도록 허용하고 있으며, 약 25%만이 Facebook과 데이터를 공유하도록 선택했습니다.
- 2022년 7월, Google은 Chrome 사용자의 서드파티 쿠키 교체를 연기한다고 발표하면서 광고주들이 Google의 대체 솔루션으로 전환할 수 있는 기한이 2024년까지 연장되었습니다. 이러한 대체 솔루션은 테스트 목적으로 광고주들에게 단계적으로 제공되고 있으며, Google 직원들은 광고주들보다 대체 솔루션의 성공 가능성에 대해 훨씬 더 낙관적으로 전망하고 있습니다.
이러한 변화는 마케터에게 어떤 의미가 있을까요?
크고 작은 대행사와 브랜드의 마케팅 팀은 예산과 광고 지출을 할당하는 방식을 조정해야 합니다. 예를 들어, Facebook 광고에 크게 의존하던 한 중소기업의 경우 Apple의 iOS 변경 직후 매출이 60% 감소했다고 New York Time에서 보도된 바 있습니다.
쿠키 데이터가 손실되면 Facebook이나 Google과 같은 머신 러닝 기반 플랫폼에서 최적화를 위한 신호가 줄어들기 때문에 광고주는 매년 동일한 금액을 미디어에 투자하고도 iOS 변경 전보다 관련성이 낮거나 자격 요건을 갖추지 못한 오디언스에게 광고가 노출되어 성과와 수익 등이 현저히 감소할 수 있습니다.
이러한 변화로 인한 영향을 최소화하기 위해 무엇을 할 수 있을까요?
한 마디로 요약하자면, 크리에이터 경제에 투자하세요.
마케터들은 '전통적인' 디지털 광고를 대체할 수 있는 방법을 찾고 있으며, 인플루언서와의 협력은 브랜드가 독점적인 거대 기술 기업에 미디어 비용을 추가로 지불하지 않고도 매우 구체적인 오디언스에게 도달할 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나입니다.
마케터들이 크리에이터 경제를 새로운 형태의 유료 미디어로 활용할 수 있는 엄청난 기회가 존재합니다. Tagger와 같은 기술 플랫폼과 협력함으로써 마케터는 전반적인 마케팅 전략을 강화할 수 있는 귀중한 소셜 데이터 인사이트를 얻을 수 있습니다. 또한 인플루언서 마케팅은 브랜드 소유의 광고 캠페인에 비해 크리에이티브 비용이 현저히 낮기 때문에 종합적인 ROI를 높일 수 있습니다.
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